Покупательная способность россиян снижается, но желание вырваться из изоляции в привычный мир эмоционального офлайн–шопинга с каждым днем растет. Какой из форматов — онлайновый или традиционный — приобретет, а какой потеряет клиентов по окончании пандемии?
Интернет–независимость
К середине черного апреля премьер–министр Михаил Мишустин расширил список отраслей экономики, пострадавших из–за коронавируса. Ожидаемо в обновленный перечень вошла торговля одеждой и обувью. На фоне безутешной офлайн–розницы завиднее выглядело положение онлайн–площадок — интернет–магазинов брендов и маркетплейсов. Но и здесь без потерь не обошлось: обнажился целый пласт проблем.
Представители рынка признаются: люди все еще не привыкли к онлайну. Например, именно офлайн–точки давали 75% выручки бренду 12 STOREEZ и до 90% — брендам GATE31 и Mollis.
В новых условиях каждый выбрал свой путь интернет–выживаемости: кто–то, например, стал завлекать клиентов на сайт ощутимыми скидками, но и это не оказалось панацеей.
"В первые дни апреля ощущалась перегруженность запросами. Несколько серверов крупных компаний с интернет–магазинами легли от того, что россияне, оставшиеся дома, переключились на онлайн–покупки, пытаясь чем–то себя занять или купить новую одежду до роста цен. Заказы начали приходить ажиотажно, в большом объеме. Но КПД на единицу продаж снизился — как это бывает в “черные пятницы” или киберпонедельники. Возвратов и невыкупаемого товара стало больше", — резюмирует Иван Федяков, генеральный директор и основатель INFOLine.
Но, пока онлайн остается единственным способом продаж, все более явной становится еще одна тенденция — массовая заинтересованность брендов в срочном размещении на маркетплейсах. Так, в Wildberries сообщили о том, что уже за первые 2 недели апреля динамика прироста новых поставщиков выросла в 5 раз по сравнению с минувшим годом.
Продажа эмоций вполсилы
Однозначные плюсы для fashion–ретейла в онлайне тоже есть: "Мы ожидаем, что старшее поколение в возрасте от 55 лет будет проявлять все больший интерес к покупкам через интернет. Значительно вырастет и число онлайн–покупок среди жителей небольших городов", — прогнозируют в Wildberries.
Но и тотального перехода к онлайну ожидать тоже не стоит — на процесс слишком сильно влияют самоизоляция, разорение предпринимателей и работодателей, перевод на новый формат работы и учебы.
"Все это стало причиной падения доходов населения, которому сейчас может быть уже вообще не до покупок. Также меняется образ жизни людей. И тут уже дело не в деньгах, а в усталости от адаптации и от неопределенности — на магазины просто не остается сил. По этим причинам онлайн сейчас может столкнуться с падением продаж. Более того, не удивлюсь, если после окончания карантина офлайн–торговля переживет бум. Вырвавшись из самоизоляции, люди захотят получить удовольствие от традиционных покупок и времяпрепровождения в торговых центрах", — объясняет Иван Котляров, доцент департамента финансов НИУ ВШЭ в Петербурге.
Итак, стрит–ретейл и магазины одежды и обуви в торговых центрах могут надеяться на отложенный спрос. Значит, постепенное умирание fashion–ретейла в офлайне отменяется? Лишь в определенных условиях и с изрядным числом оговорок.
"Мы думаем, что наши магазины вернутся максимум к 50% от прежних продаж после выхода из карантина, — уверен Иван Хохлов, CEO и генеральный директор бренда 12 STOREEZ. — Мы ожидаем снижения трафика и ужесточения правил нахождения в общественных местах. Например, в магазине нужно будет ограничивать количество людей, примерочные будут обрабатываться специальными средствами, а возможно, какое–то время не будут работать вовсе".
О смежных 50% говорят и в бренде Mollis: здесь ожидают спад трафика в ТЦ ровно наполовину от докарантинного времени.
Вернуться в магазин
Эксперты также оговаривают: в первое время покупательские опасения скорее ударят именно по ТЦ — как по местам с репутацией многолюдных (читай "заразных") точек. Стрит–ретейл будет выглядеть для клиентов безопаснее, а значит, привлекательнее. Но вопрос в том, выживет ли этот самый стрит–ретейл до момента выхода из всеобщей изоляции.
Как ранее сообщал "ДП", именно fashion–сегмент стрит–ретейла пострадал сильнее всего: по данным исследования консалтинговой компании JLL, по итогам I квартала показатель освободившихся помещений достиг 27%. И это — максимум за всю историю наблюдений.
"Единственный сценарий, при котором стрит–ретейлу удастся выжить, — это удачный для них исход тяжелых переговоров с арендодателем и трансформация договоров аренды. Справедливым станет договор, в котором будет оговариваться плата, напрямую зависящая от оборота", — прогнозирует Иван Федяков.
"Стрит–ретейл останется востребованным у покупателей, как и покупки в торговых центрах. Это часть современной культуры потребления, это способ отдыха. При этом покупатели продолжат переходить в сегмент e–commerce, понимая преимущества и удобство таких покупок", — говорят в Wildberries.
В итоге — кто в дамках? Одновременно все и никто. Интернет–торговля получила мощнейший импульс для развития, но все еще для многих остается непривычной площадкой, которая из–за покупательского ажиотажа к тому же может наткнуться на шквал возвратов. Офлайн–покупки — своеобразное развлечение выходного дня — все еще привычнее, а значит, по такому шопингу люди попросту соскучатся за время изоляции. Но будет ли им куда возвращаться, если ретейлеры не смогут договориться с арендодателями?
“
Мы уже перестраиваем все процессы под интернет–магазин. За несколько недель внедрили IP–телефонию, собственную доставку по Петербургу. Раньше доставку в Москву мы отправляли со склада в Петербурге, но, поскольку в период пандемии некоторые курьерские службы увеличили сроки выполнения заказов, сейчас мы реализовали доставку по Москве из наших закрытых магазинов. Думаю, что онлайн будет набирать обороты. Но все же в fashion–ретейле многое решают эмоции и времяпрепровождение в магазине. Это определенный лайфстайл, от которого люди не смогут отказаться. В свою очередь, маркетплейсы мы не рассматриваем. Нам важно знать своих клиентов, а маркетплейсы такой возможности не дают. Да, там есть аудитория и продажи, но это завязано вокруг постоянных скидок. Не вижу долгосрочной перспективы. К тому же маркетплейс в любой момент может изменить условия не в пользу бренда.
Денис Шевченко
Основатель Бренда Gate31
“
Онлайн–канал продаж долгое время существовал у нас и до карантина. Теперь перед ним поставлены новые задачи по адаптации к ситуации. Например, если раньше у нас отсутствовала доставка с примеркой, то в один миг это нужно было это изменить. В России мы планируем активное развитие только собственного онлайн–магазина. На маркетплейсах размещаться пока не думаем, исключение — Wildberries, где мы представлены уже около 6 месяцев. Мы рассматриваем развитие в подобной сфере только на зарубежных площадках. Офлайн, безусловно, останется наиболее фундаментальным генератором оборота в стране. Но важно заметить, что, находясь на карантине, многие ощутили удобство заказов онлайн, а значит, доля продаж в интернете уверенно возрастет. Также в первое время после выхода из изоляции часть покупателей будет с опасением посещать многолюдные места и торговые центры, продолжая отдавать предпочтение онлайн–заказам.
Ирина Устина
Создательница Бренда Mollis
