На самоизоляции количество российских подкастов растет, но рекламодатели не спешат осваивать этот инструмент для продвижения брендов
В феврале ВЦИОМ провел опрос, согласно результатам которого каждый пятый россиянин слушает подкасты. В основном это люди младше 35 лет. При этом 61% опрошенных признались, что впервые слышат это слово, а среди ответов на вопрос: "Как вы думаете, что оно означает?" — встречались самые экзотические варианты, вплоть до связи с кастовой системой индуизма.
Маленькие, но гордые
В подкастерском сообществе результаты опроса обсуждались довольно бурно. Причем главным образом в ироническом ключе. Точно посчитать российскую аудиторию сейчас не может никто, так как не существует централизованных систем сбора статистики. Однако, даже по самым смелым оценкам, ее размер не превышает 2–2,5 млн человек. Чаще называется миллион.
"Не стоит думать, что раньше у нас подкастов не было, а теперь они вдруг появились. Можно говорить уже о третьей волне российского подкастинга. Однако именно сейчас включились крупные игроки, а на место “кустарного производства” пришли серьезные медиа. Так что рынок постепенно формируется, повышаются требования к качеству. При этом нужно признать, что подкасты — не для всех. Людей, которые смотрят видео, все равно всегда будет больше, чем тех, кто потребляет аудиоконтент", — рассказывает автор подкаста "КритМышь" Александр Головин.
Действительно, свои подкасты уже завели многие российские СМИ и интернет–проекты (например, просветительский портал Arzamas). Но и они по охвату аудитории не могут даже близко сравниться с популярными видеоблогерами. Крупным считается подкаст, каждый выпуск которого слушают 15–20 тысяч человек. Для YouTube такая статистика выглядит несерьезно. Из–за этого возникают очевидные сложности с привлечением рекламы.
"Деньги, спрос и предложение появляются там, где есть аудитория. А аудитория появляется там, где существуют платформы и сопутствующие услуги. Когда мы приходим, например, на YouTube, то боремся за внимание уже существующей аудитории. В случае с подкастами ситуация совершенно другая. Людям приходится откуда–то приводить аудиторию. Например, если подкаст запускает существующее медиа, то оно рассчитывает на своих читателей или зрителей. Подход “я сделаю хороший подкаст, и его будут слушать” работает гораздо хуже, чем “я сделаю канал на YouTube”", — поясняет создатель подкаста "Будет сделано!" Никита Маклаков.
Три дороги
Существует три модели монетизации подкастов. Наиболее популярен краудфандинг через интернет–платформы типа Patreon. Подписчики получают привилегии перед остальными слушателями. Например, более ранний доступ к выпуску или возможность выбрать следующую тему.
Второй вариант — продвижение собственного бренда, товара или услуги, когда подкаст, по сути, работает в качестве корпоративного блога.
"Мы окупаем затраты на подкаст и монетизируем его за счет рекламы собственных проектов. 40% слушателей наших онлайн–курсов “Школа SMM–специалистов” узнают о них через подкаст. Также подкаст помогает наращивать узнаваемость моего личного бренда и бренда нашего агентства", — рассказала "ДП" генеральный директор агентства NextMedia Эльнара Петрова.
Третий путь — привлечение рекламы. Сложности на нем испытывают обе стороны. Подкастеры не всегда готовы (или не всегда умеют) заниматься привлечением, а рекламодатели не понимают особенностей продукта. В результате если американский рынок рекламы в подкастах исчисляется сотнями миллионов долларов, то российский (по приблизительным оценкам) — в лучшем случае десятками миллионов рублей.
"У нас почему–то до сих пор считается, что реклама в начале выпуска наиболее эффективна. А в западных источниках можно встретить мнение, что более эффективна реклама в середине. Человек уже убрал телефон в карман и не будет его доставать ради 30 секунд перемотки. Частый сценарий — когда приходит спонсор и предлагает разместить промокод для билетов на какой–нибудь ивент. При этом игнорируется тот фактор, что у подкастов очень длинные “хвосты”. Эпизод, который мы выпустили 2 года назад, до сих пор собирает много прослушиваний", — наглядно разъясняет ситуацию Александр Головин.
Негде поговорить
Осенью 2019 года в Петербурге открылась первая специализированная студия для записи подкастов "Две дорожки". В обычных студиях подкастерам зачастую элементарно негде сесть, особенно если в записи участвуют три–четыре человека. Есть и другие сложности.
"Когда записывается музыкальная композиция, например, то сначала пишутся инструменты, потом вокал, потом спецэффекты. Рабочие фрагменты измеряются минутами или даже секундами. А подкаст — это приходит человек и 2 часа говорит в микрофон. Для обычной звукозаписывающей студии это очень непонятно. В том числе и по ценообразованию", — говорит коммерческий директор "Двух дорожек" Анна Петрова.
Востребованными оказываются и услуги по продюсированию новых проектов. Причем как раз в условиях режима самоизоляции спрос на них растет. Первый поток курсов по созданию подкастов успешно завершили в NextMedia. А в "Двух дорожках" признаются, что работать приходится гораздо больше, чем до начала пандемии.
"Внезапно появилось много заказов из Москвы. Людям приходится искать новые способы коммуникации с клиентами или с широкой аудиторией. А у тех, кто давно мечтал о подкасте, появилось больше свободного времени", — делится Анна Петрова.
Глобального роста количества прослушиваний подкастов во время самоизоляции не отмечается. Это легко объяснимо. Одна из традиционных моделей прослушивания — во время поездки на общественном транспорте или в автомобиле — стала неактуальна. Подкастам пришлось конкурировать с сериалами и обучающими курсами, которые обрушились на запертых дома людей нескончаемым потоком. Впрочем, обвала тоже не произошло.
В ожидании звезд
С осторожностью относятся подкастеры и к перспективам передела рынка рекламы. Далеко не все видят в этом новые возможности. Эльнара Петрова, впрочем, склонна смотреть в будущее с оптимизмом: "Стоимость интеграции в подкасте ниже, чем продажа эфирного времени на ТВ и радио, а высокий уровень доверия авторам позволяет собирать лояльную аудиторию. Кроме того, по данным исследования британского агентства Kantar, только 8% потребителей считают, что бренды должны отказаться от рекламы сегодня. Остальные говорят: нормальная реклама — это нормально, она нужна, она напоминает о жизни до карантина, она успокаивает".
Опрошенные "ДП" эксперты сходятся в том, что прорыв на рынке российского подкастинга случится, когда на него придут медийные звезды, как это в свое время произошло с YouTube. Пока самым популярным авторским проектом в России является подкаст комика Данилы Поперечного. Однако в качестве основной площадки для продвижения многие популярные проекты используют все тот же YouTube. Вероятно, немалое значение здесь имеет встроенная монетизация, которую подкаст–хостинги (крупнейшие российские — "ВКонтакте" и "Яндекс.Музыка") вводить не торопятся.
"Мы не планируем делать какие–то специфические для подкастов варианты монетизации. Сейчас подкастеры могут привлекать финансовые средства, используя приложения для краудфандинга, такие как “Цели” и “Пожертвования”. А скоро мы запустим VK Donut — сервис, с помощью которого авторы смогут предоставлять платный расширенный контент для своих подписчиков на регулярной основе", — сообщила "ДП" руководитель продвижения сервиса "Подкасты" во "ВКонтакте" Наталья Алимова.
