Деловые костюмы уходят в тень. Удаленки и фриланса становится больше, а примеров строгого дресс–кода — меньше. Для брендов повседневной мужской одежды наступает время развития. И, пока футболки и худи занимают места рубашек, локальные марки готовятся приодеть постсоветских мужчин.
Слышим "мужская мода в России" — представляем производителей классических костюмов и рубашек? На уровне ассоциаций — возможно, но по факту — уже нет.
"Сейчас сохраняется тенденция снижения спроса на деловой костюм. Мы связываем это с ослаблением политики дресс–кода в компаниях, увеличением доли фрилансовых профессий и удаленной работой", — говорит Виктория Петрова, представитель "БТК групп", где за "мужскую часть" отвечают бренд B. T. C. Man и мужская линейка в Urban Tiger.
По информации Fashion Consulting Group, объем российского рынка мужской одежды в 2019 году составил 703,7 млрд рублей. При этом на деловую одежду приходится около четверти рынка. Оставаться на плаву этой "униформе" помогают представители высшего и среднего руководства производственных компаний, индустрии услуг, банковской сферы, а также чиновники.
А вот близкая к деловой (по крайней мере визуально) вечерняя и свадебная одежда — самая непопулярная у мужчин. "Она занимает минимальную долю рынка, и нет оснований для прогноза ее роста в ближайшем будущем", — говорят в Fashion Consulting Group. И добавляют, что последние 10 лет в продажах мужской одежды доминирует повседневный гардероб.
Именно за ним потребители приходят и на маркетплейсы. Согласно статистике Wildberries, продажи мужской одежды в Петербурге в 2019 году выросли на 65%, а в первом полугодии 2020 года — на 75%. В июле популярнее всего у жителей города были футболки (+197% по отношению к прошлому году) и джинсы (+141%). А самый большой прирост случился вообще у шорт (+275%).
Те же категории в топе и у Ozon: в июне–июле этого года по сравнению с прошлым продажи футболок выросли на 581%, шорт — на 624%. А вот на Lamoda говорят о том, что за время самоизоляции подросли продажи мужской домашней одежды — в 2,8 раза.
"Если смотреть на отдельные популярные категории, то продажи свитшотов выросли на 25%, нижнего белья — на 47%, домашних костюмов — на 69%", — говорит Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda.
Улица как драйвер
По оценке Fashion Consulting Group, на глобальном рынке одежды, обуви и аксессуаров мужской сегмент по темпам роста вот уже третий год опережает женский почти в 1,5 раза. Эта тенденция справедлива и для российского рынка.
Значительное влияние на мужской гардероб оказывает тренд athleisure — интеграция в повседневную одежду элементов спортивной экипировки. Согласно исследованию Online Market Intelligence, в топ–20 любимых брендов россиян в 2019 году вошли семь брендов одежды, большая часть которых — спортивные (Adidas, Nike, Puma, Reebok).
На этом фоне особенно хорошо чувствует себя сегмент street wear (стритвир) — уличной одежды. По данным Fashion Consulting Group, это самый важный коммерческий тренд в мужской моде России. "Локальных стритвир–марок в России больше, чем каких–либо других. Они более крепки, устойчивы, поскольку построены на "комьюнити", — говорят в бренде Novaya, который занимается как мужской, так и женской одеждой.
"Но в стритвире по–прежнему проблемы с тканями и фурнитурой. Приходится работать с тем, что есть в наличии, или ждать пару месяцев", — рассказывает Василий Волчок–Русакович, основатель бренда уличной одежды "Волчок". Он отмечает, что если в производстве повседневной одежды на первое место выходит качество, то в стритвире важнее позиционирование.
Унисекс и авангард
Еще один важный тренд — нивелирование гендерных различий и появление брендов, ассортимент которых считывается аудиторией как одежда для каждого. "Понятие “унисекс” сегодня выглядит довольно утрированно. Современный потребитель, ищущий в повседневной самопрезентации возможность высказывания, активнее реагирует на идею, художественную и производственную ценность. Мало кому придет в голову целенаправленно искать магазин унисекс. Скорее не будет проблемой обоим полам свободно разгуливать по отделам, не обращая внимания на маркеры, исключая размерные критерии", — говорит Дагмар Элиза Гертот, дизайнер бренда NOMAD GOBA.
Маркеры действительно стираются. Так, в бренде Tim Vernon говорят о себе как о "мужской одежде для девушек", но даже при таком образе примерно 5% продаж приходится на молодых людей. "И, хотя мы не стремимся продавать мужчинам больше (пока у нас планы только на женскую аудиторию), все наши модели подходят мужчинам на 100%", — говорит Тим Вернoн, дизайнер бренда.
Появляются бренды, которым с момента создания близок формат унисекс: такой, например, стала мастерская стиля KOFR, которая родилась во время затянувшегося карантина. "У нас мужчины привыкли одеваться так, как говорят им женщины. Мы же пытаемся создать коллекцию, благодаря которой мужчина сможет подобрать себе комплект быстро и просто", — говорит режиссер Илья Архипов, руководитель мастерской.
Впрочем, развиваются и те бренды, которые делают ставку не на повседневную, спортивную или уличную одежду, а исключительно на моду и авангард. Здесь не ждут массового клиента, речь скорее о "своей" — узкосегментированной аудитории. "Наши покупатели в основном старше 25 лет, они уже сами обеспечивают себя и знают, кто они есть", — говорит Артем Шумов, дизайнер бренда Artem Shumov.
"Создание и реализация авангардного продукта в узком направлении мужской моды по сей день максимально иррациональны не только в России, но и за рубежом. Но, безусловно, в обществе есть тенденция к раскрепощению. С первой коллекции мы создаем юбки, платья, рясы, плательные аксессуары, фартуки для мужчин. Это вполне ходовые товары как среди ищущей себя молодежи, так и среди сформировавшихся взрослых мужчин (преимущественно творческих профессий)", — говорит Дагмар Элиза Гертот.
Чаще — рядом
И все же чаще одежда для мужчин представлена не брендами, а линейками внутри марок для обоих полов. Например, на Ozon есть больше 450 брендов мужской одежды и больше 500 брендов "для двоих". Мужчины — покупатели Wildberries могут выбирать одежду из ассортимента 3,5 тыс. брендов.
При этом в "общих" марках упор делается скорее на женскую линейку. Неудивительно: по статистике Wildberries, мужской сегмент хотя и растет, но до женского ему далеко — в первом полугодии 2020 года женские модели покупали втрое чаще.
В Cocos Moscow, где представлена и женская, и мужская одежда, рассказывают: линейка для мужчин дополнила ассортимент после множества запросов от клиентов. При этом в соцсетях бренда о мужских моделях почти не говорят: "Какое–то время мы делали специальный контент по мужскому ассортименту, но он не давал нужной отдачи, поэтому сейчас мы делаем ставку на унисекс", — говорит Зонг Ву, сооснователь бренда.
"Мужской аудитории у нас 30%. Это направление развивается медленнее, чем женское", — дополняют в Novaya.
И все же в последние годы проявилась локальная особенность: в России формируется новое поколение покупателей, которое можно условно назвать постсоветским (мужчины, родившиеся в 1991–2000 годах, уделяющие стилю большее внимание и, как следствие, активнее потребляющие). Но рост не обещает быть долговечным: от поколения нулевых ожидают осознанности, а значит, более редких, неимпульсивных, обдуманных покупок.
