Ювелирная сеть Sunlight не первый год обещает закрыть все магазины, но уходить с рынка не торопится.
Телефонные звонки, SMS–сообщения и рекламные баннеры о закрытии всех магазинов сети Sunlight в Петербурге уже не один год терроризируют жителей города. Агрессивная рекламная кампания, если судить по открытым данным Федеральной антимонопольной службы, порядком надоела и жителям других регионов, где представлена эта торговая сеть.
Вот уже несколько лет ювелирная компания использует этот прием, заявляя о закрытии магазинов и скидках в 60–80%. Эксперты рекламного рынка считают, что он все еще работает, а юристы говорят, что маркетинговая активность этой сети является предметом рассмотрения территориальных управлений ФАС.
О массовом закрытии магазинов в Петербурге, как это ни удивительно, эксперты в сфере коммерческой недвижимости не слышали. Известно только, что Sunlight должен покинуть помещение на Ленинском проспекте, 128.
По данным Knight Frank St Petersburg, Sunlight и вовсе рассматривает новые площадки и не планирует закрывать существующие точки. Руководитель отдела торговой недвижимости Knight Frank St Petersburg Анна Лапченко отмечает, что информация о закрытии точек — это лишь маркетинговый ход, который компания использует, чтобы привлечь аудиторию к скидкам.
Избитый прием, но работает
Многие маркетинговые исследования говорят, что такой прием едва ли работает, да и пиар–специалисты отмечают, что рекламный рынок уже далеко ушел от этого. Сейчас заказчики и потребители все больше ценят креативность.
Но тем не менее при снижающейся покупательской способности населения люди продолжают выбирать товары по цене, искать скидки и акции, а спрос рождает предложение.
"В ювелирной отрасли этот подход и вовсе удачен, — считает независимый пиар–консультант Анастасия Куценко. — Ведь драгоценные украшения — это предмет не первой и даже не второй необходимости, их покупают максимум пару раз в год, так что люди успевают забыть, что магазин в этом месте вот–вот должен был ликвидироваться".
Она добавляет, что Sunlight не заявляет, когда именно магазины будут закрыты. На сайте компании говорится, что "скидки в честь закрытия" — это акция, причем организатор оставляет за собой право изменять условия и сроки ее действия.
Однако такая рекламная политика не оправданна, так как аудитория сейчас все лучше разбирается в предложениях и учится их адекватно оценивать.
"Очевидно, что любое введение потребителя в заблуждение — это нарушение закона. Но в первую очередь хотелось бы, чтобы компании проявляли свою креативность иначе, предлагая потребителю что–то привлекательное для них, а не используя сомнительные ходы, которые скоро уже никто не будет воспринимать всерьез", — делится своим мнением генеральный директор коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина.
По ее словам, подобная реклама действительно увеличивает продажи, но на краткосрочный период, да и у всего есть цена: помимо штрафов от ФАС может страдать и репутация бренда. "Вместо закрытия магазинов часто происходит смена адреса или ремонт, а также некоторые покупатели в своих отзывах говорят о том, что скидки даются на товары, на которые стоимость была сильно завышена", — добавляет эксперт.
Не скрыться
В Федеральной антимонопольной службе с января 2019 года по август 2020–го было зарегистрировано около 30 жалоб и постановлений в отношении Sunlight за нарушения законодательства о рекламе.
Директор по развитию бюро юридических стратегий Legal to Business Татьяна Грушко отмечает, что, как ни странно, заявителей больше нервирует несанкционированная SMS–рассылка, чем вероятность введения их в заблуждение относительно возможности получить бесплатно украшение в связи с закрытием магазинов сети.
"И в том и в другом случае в действиях ювелирной сети присутствует нарушение законодательства о рекламе, которое влечет наложение административного штрафа, максимальный размер которого для юридических лиц составляет 500 тыс. рублей (часть 1 статьи 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях)", — подчеркивает юрист.
Так, например, в июле этого года волгоградское УФАС признало рекламу Sunlight, распространяемую посредством SMS–сообщений, ненадлежащей и нарушающей требования закона о рекламе.
Татьяна Грушко отмечает, что сейчас объявления о распродаже в связи ликвидацией магазинов часто встречаются, однако не каждый потребитель находит в себе силы для обращения в антимонопольный орган за защитой своих прав, если посчитает, что реклама недостоверна и ввела его в заблуждение. Тем не менее в данном случае можно предположить, что, несмотря на возбуждение дел и привлечение к ответственности, проведение такой маркетинговой кампании оправдано: "Если бы экономический эффект был ниже, чем возможное наказание, вряд ли бы подобная стратегия использовалась из года в год".
Генеральный директор ассоциации "Гильдия ювелиров России" Эдуард Уткин подтверждает, что из–за рекламы сеть Sunlight достаточно популярна среди потребителей, во многие салоны даже выстраивается очередь: "Но, что самое интересное, цены в компании не самые низкие на рынке. У конкурентов они аналогичные, да и ассортимент у других компаний схож с Sunlight. Считаю, что выигрывают они лишь за счет маркетингового хода".
