В рамках проекта "Итожа двадцатый" на вопросы "Делового Петербурга" о перспективах рекламного рынка ответил председатель совета директоров коммуникационного агентства Р.И.М. Игорь Писарский.
Насколько сильно ударил по рынку рекламы кризис, вызванный эпидемией коронавируса?
— Думаю, уместнее говорить не столько о рекламе, сколько о коммуникационном рынке в целом. Сейчас границы между дисциплинами размыты, и зачастую подвижки в одном сегменте рынка ощутимо сказываются и на других его сегментах.
Рынок коммуникаций и, в частности, рекламы никогда не был самостоятельной сущностью. Они всегда выполняли сервисную функцию, производную от общеэкономического и социального развития. В экономике — спад, в социуме — кризис, — будьте уверены, это скажется на рынке коммуникаций.
А вот каким образом скажется и к каким результатам приведёт, сейчас, мне кажется, подсчитывать рановато. Допустим, наше коммуникационное агентство Р.И.М. десять месяцев текущего года жило по лекалам пары-тройки предыдущих лет и, казалось бы, кризиса не почувствовало. Но, похоже, кризис всё равно нас догонит — выясним мы это стратегически, полагаю, где-то через полгода, не ранее.
Читайте также:
Спецпроекты
Итоговый проект DP.RU: "Итожа двадцатый"
Но это стратегический анализ и стратегические тренды, а в тактике перемен масса. Это и новые инструменты работы на "удалёнке", и оперативный перевод активностей в онлайн-режим, и новые клиентские запросы. Пока понятно, что выживают неплохо те, чей бизнес был готов к такого рода изменениям или кто уже существовал большей частью "в облаке". Тяжелее всего пришлось тем, кто работал в инерционном инструментарии старого: "наружка", BTL, печатка и прочие.
Двадцатый добьёт эти рекламные носители или бумага и баннеры останутся интересны рекламодателям и в будущем?
— Эффективность инерционных носителей падает, но падает или исчезает с рынка вообще — это разные сущности. Разумеется, встряска 2020 года не приведёт к исчезновению этих сегментов рынка. К сложностям и сокращению — да.
В каком формате тогда они будут функционировать?
— Есть два способа. Первый: интеграция в единую "услугу", то есть, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Наружная реклама, "печатка", онлайн-кампания, BTL — всё это крепко завязано между собой, перевязано красивой ленточкой и продано как комплексная услуга взыскательному клиенту.
Второй: сегментация и уход в люксовый сегмент. Во главе не столько эффективность, сколько престиж, работа на узкие целевые аудитории и подчёркнутая премиальность. Скажем, коневодство в мире давно утратило практическую функцию: нет гужевых перевозок и кавалерии. Значит ли это, что нет рынка любителей лошадей?
Куда в эпоху постковида потекут основные рекламные бюджеты? Youtube, ТikТok, или что-то иное?
— Бюджеты — та же вода: она течёт естественным образом, куда ей удобнее, подчиняясь рельефу местности и законам земного тяготения. Коммуникационные бюджеты следуют за интересами аудиторий и законами рынка и конкуренции. Что будут смотреть, слушать, читать люди, за то и будут платить.
Многие СМИ живут в том числе за счёт рекламы. Как кризис переформатирует рынок медиа и что будет с печатными изданиями?
— Собственно, ключевое отличие гипертекста от традиционного печатного в том и заключается, что газетная полоса для всех одна, а заглавная страница онлайн-портала может конфигурироваться персонально для каждого потребителя. Соответственно, чем более изощрёнными будут методики персонификации, тем более индивидуальными будут результаты выдачи материала онлайн.
Пока, кстати, несмотря на подвижки программистов, работает это слабо. Нас уже научились подслушивать, за нами научились подсматривать, идентифицировать нас. Но предугадывать потребности и даже строить сколько-нибудь эффективные вероятностные модели — пока нет. Стоит мне ввести в поисковике марку автомобиля или даже просто зависнуть перед витриной автосалона, таргетированная реклама будет исправно скармливать мне предложения о покупке этого авто, невзирая на то, что интерес был спонтанным, случайным и не привязанным к намерению покупки.
Это решаемая задача?
— Этот разрыв попытаются преодолевать. Ключевых задач для рекламистов множество. Они ещё не умеют связать прямую рекламу с возможностью автоматической покупки в пару кликов, не угадывают смысл запросов, не подстраивают предложение под возможности потенциального клиента. Когда они научатся, потребителю станет очень удобно и очень противно — некоторое время, пока он не привыкнет к постоянному вторжению в прайвеси.
Подтолкнёт ли кризис поисковые гиганты к созданию собственного контента?
— Уже подталкивает, причём, не только поисковики. Все заинтересованы в аудитории, все понимают, что иными методами, кроме генерации уникального контента, аудиторию не удержать. Какими силами производится этот контент? Всеми возможными из имеющегося: закупка чужого, производство своего, использование UCG-контента, произведенного пользователями. В чём сила соцсетей? Пользователи сами создают актуальный обновляемый контент — мечта любого портала. Аналитики давно уже поговаривают, что не за горами время, когда средства массовой коммуникации начнут платить людям за то, что те потребляют их информацию. Согласен с ними, да и прецеденты есть.
Какой содержательно будет реклама 2020-х годов? На что будет делаться основная ставка: толерантность, феминизм?
— Я упорно не оригинален. Работающие коммуникации будут строиться на том, что интересно пользователям. Тема экологии? Давай экоповестку. Феминизм? Давай про феминизм. Модно читать Telegram-каналы? Бюджеты туда. TikTok? Пусть будет TikTok
"Нативка" — один из самых популярных жанров, как бы её не называли? Что-то может появиться новое?
— Есть вопрос тоньше: можно ли коммуникационными средствами управлять информационным потреблением? Можно ли, к примеру, вывести искусственно новую реальность информационного потребления, связанного, допустим, с противостоянием левшей, правшей и амбидекстеров? А потом на этой искусственно созданной проблеме, строить рекламную кампанию? Пробовать можно, но эффективных моделей мало. Разумнее выявлять неартикулированные скрытые ожидания, страхи, работать с подсознанием. Такие примеры есть.
Собственно, "нативка" — инструмент далеко не новый, но успешно работающий благодаря чёткому осознанию проблемы самоидентификации потребителя с сюжетом или героем. Та же персонализация предложения, вид сбоку.
А как же история с компанией DuPont, которая "раскрутила" проблему с озоновой дырой, а потом предложила решение этой проблемы за немалые деньги?
— Это классическая pr-технология и она, конечно, используется. И таких надуманных проблем довольно много. Но мы в данном случае говорим о более локальных вещах. Есть интересный опыт американской рекламной кампании "Got Milk?" по продвижению молока. Казалось бы: обычный, скучный продукт, что тут такого можно придумать? Но производители молока из Калифорнии провели очень большие и серьезные исследования, в ходе которых выяснилось, что потребители чувствуют себя некомфортно и даже агрессивно, когда обнаруживают, что в доме нет молока, чтобы запить застрявший комом в горле кусок печенья или пирожного. В итоге была организована рекламная кампания, которая не противопоставляла молоко другим напиткам, а связала продукт с понятным набором еды: кексами, печеньями и сэндвичами с арахисовым маслом, и напоминала потребителю о том разочаровании и огорчении, которое наступает при обнаружении отсутствия молока в доме. Был хороший ролик про то, что ты не можешь ответить на вопрос, поскольку у тебя рот забит бутербродом с арахисовым маслом, хочется выпить молока, а его нет.
Вот это я называю работой с неосознанными желаниями. И это проще, чем придумывать проблему мирового масштаба и раздувать её.
