В 2020 году рынок инфлюенс–маркетинга резко вырос. Telegram, Instagram и TikTok вступают в решающую схватку за лидерство.
Прошлый год стал для рынка интернет–рекламы настоящим прорывом. В профессиональном сообществе принято говорить, что реклама не исчезнет даже в самый страшный кризис. Если двигатель торговли уходит с баннеров, он обязательно найдёт свою жертву в другом месте. В 2020 году наружная реклама пересчитывала убытки, соцсети же наращивали показатели.
По данным Marketing Logic, по итогам 2020–го один только Telegram может собрать несколько миллиардов рублей, а Instagram — более 10 млрд. "Мы видим как сообщения, что агентства, работающие с соцсетями и мессенджерами, кратно потеряли выручку, так и противоположные отчёты: клиенты перешли из офлайна в онлайн, за счёт этого выросла стоимость среднего контракта. На наш взгляд, на рынке присутствовали и те и другие сценарии", — считает управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин.
По его мнению, весенний локдаун был заметным фактором снижения активности. Преимущественно в марте — "слишком большой был шок". Но уже к лету рынок адаптировался и часть рекламных бюджетов перешла в онлайн: в мессенджеры и соцсети. Это во многом позволило отыграть мартовское снижение. "При этом не стоит забывать, что в результатах за год в целом отразятся и новые клиенты, а также выстрелившие в этом году бизнесы, например связанные с доставкой, и выпавшие доходы от наиболее пострадавших отраслей, не восстановившихся до сих пор: например, туризма, event–направления", — говорит Дмитрий Галкин.
Legalize it!
Для Telegram год оказался ещё более благополучным. Сооснователь Market Entry Atelier Юлия Польманн в разговоре с "ДП" отметила, что в 2020–м в русскоязычных telegram–каналах было более 60 млн публикаций с суммарным охватом более 130 млрд просмотров, причём все показатели выросли в 2–2,5 раза по сравнению с прошлым годом, пропорционально количеству новых каналов.
Юлия Польманн подчёркивает, что объём рынка платных постов на русскоязычных экономических и политических каналах в мессенджере составляет не менее 1,5 млрд рублей в год, средняя стоимость просмотра — 1 рубль, а перехода — около 150 рублей. Эксперт ссылается на исследование Национальной ассоциации цифровой экономики (НАЦЭ).
Владелец нескольких telegram–каналов с суммарной аудиторией около 900 тыс. подписчиков Никита Чаусский рассказывает, что после разблокировки главным плюсом была публичная легализация мессенджера — это повлекло за собой приток внешних рекламодателей. Причём, по его словам, рекламу стали в разы охотнее покупать российские музыкальные лейблы, банки, интернет–платформы, бренды продуктов питания. "Вероятно, разблокировка стала последним триггером для тех, кто сомневался, заводить ли свой личный коммерческий канал (они тоже зашли на рынок и стали покупать рекламу для своего развития). Учитывая эти два аспекта, могу с уверенностью сказать, что спрос на рекламу в этом году увеличился", — отмечает он.
Дмитрий Галкин подтверждает, что "декриминализация" привела в мессенджер крупных игроков с соответствующими бюджетами, в том числе и компании с госучастием.
Один из главных telegram–проектов Никиты Чаусского — канал "Бывший" (почти 320 тыс. подписчиков) этой осенью "взлетел" по–настоящему. "По какой–то причине произошёл бум каналов типа “Бывшего” и прочих, где на телефон тебе приходят короткие сообщения", — говорит Чаусский, отмечая также, что даже Сбербанк залетел в "однострочники" с каналом "Ага, спасибо".
Экспертное сообщество положительно оценивает перспективы рекламного рынка в Telegram. Правда, есть одно но — мессенджер до сих пор не имеет полноценной инфраструктуры для продвижения товаров и услуг. "Пока Telegram не докрутит рекламный кабинет, сложно говорить, что бюджеты туда потекут. Да, его сделали удобным для бизнеса — предприниматели запускают там коммерческие каналы и чат–боты, но как таковой системы для продвижения нет. Пока она не появится, говорить о большом росте рановато", — говорит консультант в сфере digital–маркетинга Анна Ипатова.
Никита Чаусский уверен, что в ближайшие годы рынок внутри Telegram будет только расти. Этому неминуемо поспособствует то, что в конце декабря Павел Дуров заявил о появлении в течение 2021 года собственной рекламной платформы мессенджера.
Фотки и танцы
Другие соцсети в 2020 году тоже перетянули значительную часть рекламных бюджетов.
Коммерческий директор инфлюенс–маркетингового агентства HypeFactory Артём Паулкин говорит, что ежемесячный охват российских пользователей в Instagram в мае 2020 года составил 59,4 млн человек.
"Доступность и эффективность рекламы в Instagram привлекает миллиарды долларов. 82% маркетологов, опрошенных в рамках исследования Mediakix, считают Instagram самой популярной площадкой инфлюенс–маркетинга", — отмечает эксперт.
В HypeFactory говорят, что в России основными рекламодателями инфлюенсеров являются FMCG–компании, модные и косметические бренды и банки. В 2020 году ими было потрачено более $10,5 млн на сотрудничество с медийными лицами.
То, что Instagram — отличный канал для продвижения товаров и услуг, давно не секрет. Социальная сеть уже достигла своего пика и, как модно говорить в эпоху пандемии, "вышла на плато". "С небольшим бюджетом сейчас заходить в Instagram всё сложнее, он перенасыщен. Золотое время соцсети было 2–3 года назад, когда количество пользователей только приближалось к миллиарду", — комментирует Анна Ипатова.
Событием года на рынке, безусловно, можно назвать рост платформы TikTok. Артём Паулкин отмечает, что в марте 2020 года приложение скачали 115,2 млн раз — это рекордный месячный показатель по установкам в мире. "В России TikTok пока не входит в топ самых посещаемых ресурсов, но популярность площадки постоянно растёт. Ежемесячный охват в России, по данным MediaScope, составляет 20,4 млн человек, по данным за май 2020 года", — комментирует эксперт.
За год платформа кардинально поменялась, и соцсетью для детей её назвать уже нельзя. "Раньше всё было простенько, а сейчас и пользователи старше, и бюджеты больше. К тому же он и рекламную систему докручивает", — говорит Анна Ипатова.
