Мал магазин, да дорог: как региональные сети конкурируют с федеральными игроками

Прошедший год изменил структуру продовольственного ретейла. Благодаря тому, что в Петербурге и Ленобласти освободилось около тысячи торговых помещений, на рынок смогли выйти новые игроки. За последний год в городе появилось восемь новых торговых сетей: EuroSpar, "Медведь", Green, Like market, "Вкустер", "Мята", "Наш маркет" и Ki–Market. Впрочем, последняя закрылась в течение года, не успев толком развернуться.

Отличительной особенностью небольших региональных сетей является достаточно закрытый стиль ведения бизнеса. От комментариев отказываются даже те, кто представлен на рынке довольно давно. Для подготовки этого материала корреспондент "ДП" разослал запросы в несколько сетей ("Вместе", Green, "РиОМАГ", "Медведь", Like market), но получить ответ не удалось ни от одной из них. Также характерно, что региональные ретейлеры вяло ведут социальные сети и официальные сайты.

Быстрее других развивается местный ретейлер "Вкустер". У компания уже 20 точек, постоянно открываются новые магазины. Сеть "Мята", тоже появившаяся в 2020 году, пока запустила всего один супермаркет в Петербурге. Её генеральный директор Анатолий Зеленкевич рассказал "ДП", что в 2021 году откроет не менее пяти магазинов, два из них — в конце февраля. "В марте планируем запустить интернет–магазин, а доставка уже работает. В связи с закрытием “Интерторга” появилась ниша для выхода новых игроков", — говорит он.

В середине прошлого года в Петербурге появились первые супермаркеты Like market. Пока, согласно данным с сайта компании, эта сеть насчитывает семь точек. Green, которая тоже забрала часть наследия "Интерторга", пока развивается не так активно, она состоит из четырёх магазинов. В начале лета 2020–го "ДП" писал, что в Петербург приходит норильская компания "Медведь" (которую, впрочем, связывают с бывшим владельцем "Интерторга" Мушвигом Абдуллаевым). Некоторое время в городе работало шесть торговых точек сети, однако к настоящему времени четыре из них уже закрыты. Останется ли "Медведь" на петербургском рынке — большой вопрос. Зато активно открываются универсамы "Вместе". Компания даже занимает более дорогие локации: например, недавно открылся магазин на Большом пр. П. С. Заработала сеть "Наш маркет", у неё три точки в центре города, две из которых находятся на ул. Рубинштейна и Невском пр.

Кроме того, на главных торговых улицах города появилось много магазинов no name, работающих 24 часа. Эксперты связывают это с тем, что ставки аренды в городе существенно понизились, поэтому многие компании смогли использовать этот бонус и арендовать помещения в хороших локациях с существенным дисконтом.

Бой с федералами

Все эксперты, опрошенные "ДП", сходятся во мнении, что местных сетей в Петербурге явно не хватает. "Ещё около 10 лет назад в городе было более 50 заметных локальных игроков, но сейчас их едва ли наберётся десяток. Трудно прогнозировать увеличение их доли, если не изменятся условия для их появления и роста. Пока мы этого не видим", — комментирует управляющий партнёр аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин. Из местных продуктовых ретейлеров эксперты выделяют такие бренды, как "Семишагофф", "Пловдив", "Колхоз", "Народный Фермер", "Удачный", "Вкустер", а также монобренды "Лосево" и "Великолукский".

Однако только треть рынка Северной столицы принадлежит местным сетям. Эксперты отмечают, что за последние 2 года с продовольственного рынка Петербурга ушли порядка тысячи магазинов. Среди них были как небольшие торговые точки, так и магазины крупных холдингов, например "Продовольственная биржа" (сети "Полушка", "Лайм" и "Всенародный") и "Интерторг" (сети Spar, "Народная семья", "Идея").

Дмитрий Галкин считает, что кризисы бьют по локальным сетям сильнее, чем по федеральным. "В первом полугодии 2020 года оборот петербургской сети “Лэнд” упал почти на треть, притом что закрылись несколько магазинов", — напоминает он. При этом не стоит забывать, что большая часть ретейла закрывается из–за низкой эффективности. Причём далеко не всегда причина в экономическом кризисе.

Не время сдаваться

У локальных игроков всё–таки есть ряд преимуществ перед федералами, за счёт которых они завоёвывают аудиторию. Партнёр One Story Ольга Сумишевская отмечает, что часто местные сети делают основной фокус на формат магазина у дома или супермаркета шаговой доступности, где–то с круглосуточным режимом работы и более высокой долей категорий фреш и готовой кулинарии.

"Дополнительно можно подумать про наличие в матрице того ассортимента, который отсутствует в федеральных сетях, но очень важен для локального потребителя. Так, например, удачными могут быть нишевые форматы с фермерскими продуктами", — считает она.

В пресс–службе сети "Магнит" отмечают, что в России достаточно региональных сетей, которые успешно конкурируют с федеральными игроками. Потребители любят местное и поэтому часто отдают предпочтение "родным" магазинам. Преимущество эффективных региональных сетей перед федеральными компаниями в том, что первые очень хорошо знают своих покупателей и их предпочтения, умеют работать с локальным ассортиментом и за счёт этого завоевывают аудиторию. "“Магнит” многому учится у качественных локальных игроков", — добавили в пресс–службе ретейлера.

Сегодня нельзя говорить, что количество точек влияет на успешность сети.

"Кто–то работает с минимальными ценами, продавая большие объёмы продукции и размещаясь, может быть, не в самых интересных для других сетей торговых точках. Другие игроки выбирают небольшие помещения с более высокими ставками и при этом предлагают чуть более дорогую продукцию. Даже если таких торговых точек немного, они могут показывать хороший финансовый результат за счёт ориентации на свою группу потребителей", — считает Ольга Аткачис, генеральный директор компании А2 Retail.

Она добавляет, что число торговых точек у сети может варьироваться от пяти до 200 и более. Аткачис говорит, что петербуржцы ценят местных игроков не меньше, чем федеральных, а иногда даже отдают им предпочтение.

В целом она убеждёна, что федеральные и местные игроки развиваются параллельно друг другу. "Они представляют разные форматы и ориентируются на разные группы потребителей, выбирая отличные по характеристикам помещения для своих торговых точек", — резюмирует Аткачис.

Для местных компаний характерна аренда помещений площадью от 50 до 250 м2, а федеральные игроки предпочитают объекты площадью от 250 до 500 м2, а также крупные форматы площадью 1–2 тыс. м2.