"Вековой модный дом с именем" — нормальная и даже типичная история для мирового легпрома. Но не для российского, и в частности петербургского.
Почему "наследие" становится синонимом "пережитка", а ребрендинг и оживление компаний, которые "играют вдолгую", — скорее единичный случай, а не адекватная практика?
Годы пошива
Нести звание "модной столицы" можно либо гордо, либо никак: Париж с Миланом подтвердят первое, а Петербург — пока, увы, лишь второе. Завершение приоритетного проекта Смольного "Санкт–Петербург — международный центр индустрии моды" было запланировано на конец декабря прошлого года, а значит, теперь городским дизайнерам придётся справляться с амбициозной задачей самостоятельно. Конечно, если эту задачу перед собой вообще ставить.
Справедливости ради скажем, темпы развития локальных брендов увеличиваются с каждым годом, что неудивительно. Появляется всё больше b2b–производств, готовых обеспечивать даже совсем начинающим брендам микротиражи: так, в студии MERKA часто запрашивают по пять единиц на один размер и цвет изделия, а в ONE PLANET factory работают с партиями от 30 до 200 единиц на модель.
Такая упрощённая точка входа, с одной стороны, даёт возможность реализоваться всем "молодым и талантливым", но с другой — "запускает" в сферу совсем "желторотых" представителей. И логично было бы посоветовать им "подучиться" у старших товарищей по легпрому — с производственной базой и наработанным за годы пошива коллективом. Но и здесь не всё гладко: самые опытные игроки — по крайней мере, если судить по году открытия предприятия, — страдают примерно от тех же кадровых проблем, что и молодые.
"Виден недостаток компетенций нового поколения технологов, конструкторов, управленцев, который невозможно компенсировать высокотехнологичным оборудованием. Отдельно стоит отметить дефицит персонала, занимающегося непосредственно раскройкой и шитьём, — именно от умений этих работников зависит качество конечной продукции", — говорит Александра Шнипова, заместитель руководителя практики управленческого консалтинга группы "Деловой профиль". И добавляет, что именно человеческий капитал позволит сдвинуть с "мёртвой точки" эшелон легпрома.
Конечно, общая для разноразмерных петербургских производств и брендов проблема кадров и "кризис менеджмента" — не единственная для местного крупного легпрома. Так, до уже упомянутого "высокотехнологичного оборудования" ещё придётся "дослужиться". Как долго (и не бесконечно ли) это будет длиться — общий вопрос с индивидуальным ответом в каждом конкретном случае.
"Бывает, что парк оборудования совсем устаревает и требует модернизации. Но остаются те, кто работает на машинах, которым больше 30 лет. Нам даже по менталитету сложно выкинуть старое: работает — оставляем. Даже если в Европе такие машины уже в музеях стоят. Иногда на производствах в технике всё ещё используются фрикционные двигатели — шумные, потребляющие много энергии. Они больше, чем современные моторы, в них отсутствуют многие функции, к ним сложно найти запчасти: они — уже винтаж. В итоге это просто нецелесообразно", — уверена Эрна Барканс, директор по развитию компании KNIT ISM, которая занимается промышленным швейным оборудованием.
Отойти от шлейфа
Другая проблема "крупных и опытных" — шлейф "союзности", который тянется за ними по разнородным причинам: от прошловековой эстетики изделий до названий. Поди докажи, что "пролетарские победы майских большевичек" — это "фэшн". Именно поэтому логичным выглядит ребрендинг. В Петербурге руки до него, правда, дошли у единиц. Самый громкий пример — производственно–швейное объединение "Первомайская заря", которое открылось в 1964 году, а перезагрузилось в 2005–м, став Melon Fashion Group (MFG).
Бывшая производственная площадка швейной фабрики на 10–й Красноармейской улице, 22, впоследствии стала бизнес–центром Kellermann Center. Теперь здесь и собственная котельная, и паркинг на 200 мест, и входящий в стоимость аренды клининг. В бизнес–центре можно арендовать помещение, но несколько этажей здесь занимает штаб–квартира самой Melon Fashion Group. Традиции чтятся, а компания разрастается: в 2019 году группа приобрела ещё один исконно петербургский бренд родом из 1990–х — SELA. В 2019 году выручка MFG, по информации "СПАРК–Интерфакс", составила 22,7 млрд рублей.
Ребрендинг ждал и "Фабрику одежды Санкт–Петербурга" (берёт начало от производственного объединения им. В. Володарского) с фабрикой "Труд", объединившихся в 2006 году: на их базе была создана компания "БТК групп", которая сегодня специализируется на госзаказах.
В 2010 году бренды мужского костюма FOSP и Onegin соединились под единым именем btc. — сейчас мужскую одежду бренда можно найти в маркетплейсах Lamoda и Wildberries. Также сейчас "БТК групп" развивает бренд с использованием экологичных тканей и "бережных технологий" URBANTIGER.
При этом финансовые показатели "БТК групп" год к году — всё более скромные. Компания пока не предоставила информацию за 2019 год, но в целом тенденция очевидна: выручка здесь сокращается уже четвёртый год подряд: с 17,7 млрд рублей в 2015–м до 11,1 млрд в 2018–м.
Реорганизация структуры ждала и ЗАО "Большевичка": с 2002 года на его площадях работает компания "Дэма" — фирма специализируется на женских пальто, работает с оптовиками, продаёт продукцию в маркетплейсах, но только с 2018 года имеет собственный интернет–магазин. По данным СПАРК, "Дэма" — микропредприятие с 17 работниками, убыток которого в 2019 году составлял 13,8 млн рублей.
Из фабрики "Комсомолка" (открыта в 1930 году) выросло ЗАО "Салют", которое в 2010 году зарегистрировало собственную торговую марку детской и школьной одежды DESALU.
"Когда предприятия начинают создавать собственные торговые марки, они выходят в совершенно иное конкурентное поле. Здесь им приходится сталкиваться с необходимостью осваивать совсем другие компетенции: создание и дистрибуцию коммерческих коллекций. Таким образом, к проблемам в управлении производством добавляются другие задачи — быть конкурентоспособным на жёстком и перенасыщенном рынке торговых марок", — говорит Анна Лебсак–Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
В свою очередь, Прядильно–ниточный комбинат им. С. М. Кирова (ПНК, основан в 1833 году) продолжает работать под своим, необновлённым именем. По информации "Бронка Групп", в состав которой входит компания, продукция ПНК занимает более 65% отечественного рынка.
Однако к концу 2021 года производство планируют передислоцировать: "съехать" из исторического здания на улице Красного Текстильщика у Синопской набережной, чтобы в новой резиденции и с современным оборудованием усилить сегмент b2b–продаж.
За последние 20–30 лет петербургский легпром с ленинградской историей "наживую" изучил разные модели развития и разделился на полюса: одни уходят в ребрендинг, другие — в узкую специализацию. Проблемы же могут возникнуть на любом этапе, и на примере местного легпрома это хорошо заметно.
"Отлаженная система" не работает даже без одного "винтика": в вопросах оборудования всё зависит от машиностроения, в деле сырья — от текстильной отрасли, при подборе специалистов для швейного производства — от системы образования.
"Коротко говоря, большие российские предприятия, работающие на огромные тиражи и сокращение издержек, зависят от других звеньев индустрии, которые у нас мало развиты. И это их делает менее привлекательными относительно стран и регионов, где есть собственные ресурсы — сырьё и текстиль, машиностроение", — подводит итог Анна Лебсак–Клейманс.
