Рынок подарочных карт — быстрорастущий сегмент: если в 2019 году его мировая ёмкость оценивалась в $340 млрд , то к 2025 аналитики прогнозируют рост до $506 млрд. В тройку стран-лидеров по объёмам продаж входят США, Индия и Япония. Российская доля в том же 2019-м составляла порядка $5,6 млрд, а специалисты предрекали позитивную динамику с показателем 8,5% в год. Однако 2020-й внёс свои коррективы, ускорив темпы развития индустрии.
Свою роль сыграла и диджитализация отрасли: среди новых технологий, которые распространяются на этом рынке, особо выделяются электронные подарочные карты — доля сегмента стремительно растёт год к году. В 2020-м в России она составила 30%, и ежегодно ретейлеры отмечают средний рост продаж таких карт на 250-300%. В 2020 году продажи данного продукта у некоторых онлайн-ретейлеров увеличились вплоть до 700% в сравнении с 2019-м, с резким скачком в карантин.
Отчасти такие цифры обеспечили условия работы: прежде всего, ограничения из-за пандемии, однако не менее важным фактором стало изменение потребительских трендов — в том числе, повышенное внимание к собственной безопасности, ориентированность на более активное применение digital-сервисов и ответственное отношение к экологии компаний-производителей товаров. Электронная подарочная карта оказалась своевременным и современным решением, удовлетворяющим запрос конечного пользователя: этот продукт можно приобрести онлайн, моментально отправить на телефон получателю, применять со смартфона. Кроме того, в 2020 году во многих компаниях частично трансформировались внутрикорпоративные традиции: в данном сегменте онлайн-версия сертификата помогла закрыть вопросы сразу по нескольким блокам — мотивационные программы, презенты сотрудникам и даже оплата питания в период самоизоляции. И при этом следовать всё тем же потребительским трендам.
Компания Digift, которая предлагает ретейлу готовые решения для продажи электронных подарочных карт, регулярно проводит собственное исследование рынка, позволяющее оценить распространенность "виртуальных" карт в нашей стране. Анализ сведений за прошлый год дал следующие цифры: в обиход электронный вариант "подарка" уже ввели 22 онлайн-ретейлера из списка ТОП-100 за 2019 год по версии Data Insight. В набор своих постоянных предложений данную опцию также включило множество компаний, осуществляющих деятельность офлайн, особенно из сегмента HoReCa, развлекательного сектора и сферы услуг.
Пандемия и возможности
Электронные подарочные карты в период локдауна и ограничений сформировали неплохую подушку безопасности для малого и среднего бизнеса, а также сектора e-commerce. Причины вполне очевидны, но более многогранным оказался вопрос о следствиях. Нестандартная ситуация предложила предприятиям и ретейлерам нетривиальные схемы, открыла новые возможности, позволила повысить уровень обслуживания и нарастить клиентскую базу.
В своем исследовании компания Digift приводит такие данные по результатам 2020 года — сведения предоставили сами организации: в сети "Рив Гош" во время карантина продажи виртуальных сертификатов повысились в 5,5 раз, двукратное увеличение за 12 месяцев отмечают в онлайн-гипермаркете "Холодильник.ру"; в магазинах "Л’Этуаль" по итогам года наблюдались двузначные темпы роста реализации электронных подарочных карт. При этом запуск продаж цифровых подарков позволял максимально оперативно отреагировать на ситуацию: сервис подключается в течение одного дня, не требуя дополнительных вложений — компании, предоставляющие услугу, подключают ее бесплатно, получая комиссию с реализованных карт. Таким образом, даже на время закрытия офлайн-точек крупный бизнес получил неплохую долю "авансов", коими, по сути, являются средства от сбыта сертификатов.
Именно средства в качестве предоплаты за услуги и товары, которые будут получены клиентами после снятия ограничительных мер, стали спасительным источником дохода для организаций, осуществляющих свою деятельность преимущественно в офлайне. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, подарки на дни рождения и другие праздники никто не отменял: если говорить про частных клиентов, то лояльная аудитория поддерживала любимые бренды и предприятия, приобретая сертификаты часто с хорошей скидкой для себя "на будущее", а также с целью накопления бонусов, или в качестве "бесконтактного" презента — в дни карантина для некоторых это стало единственной возможностью поздравить близких или друзей. В b2b секторе ситуация с электронными картами развивалась ещё интереснее.
Направлений реализации сертификатов в условиях удаленки оказалось даже больше, чем в условиях "стандартной ситуации". Во-первых, крупный бизнес не отказался от программ мотивации для клиентов и персонала — здесь нашли для себя возможности многие ретейлеры, реализующие продажу карт не только конечным клиентам, но и бизнес-покупателям. Во-вторых, компании, обычно оплачивающие питание своих сотрудников во время работы в офисе, при дистанционном формате также сохранили данный пункт расходов: только предоставляли служащим сертификаты — в данном случае подспорье к продажам получили крупные ресторанные и продуктовые сети. В-третьих, подарки на праздники и особые торжества партнерам и персоналу остались правилом хорошего тона — эта история вновь стала "палочкой-выручалочкой" для ретейла. В-четвертых, корпоративы в онлайн-формате: электронные подарочные карты стали отличным решением для создания атмосферы праздника "на дому", но в фирменном стиле.
По словам специалистов рынка, подобная услуга была не просто удобна бизнесу как конечному потребителю: такое предложение, например, от ретейлера, демонстрирует его клиентоориентированность, адаптивность, склонность к выбору современных подходов — если кратко, дополняет имиджевую составляющую. Кроме того, учитывается момент экономии — для доставки электронного сертификата курьер не требуется, а впечатления адресат получает в полном объеме.
Чем взять бизнес
Рост интереса к электронным подарочным картам в b2b сегменте, прогнозируемый аналитиками, подстёгивает современная тенденция к диджитализации во многих отраслях. И в данном случае востребованность услуги будет обеспечиваться фактором самопозиционирования компаний и организаций.
Дело в том, что помимо брендовых сертификатов также существует альтернативный вариант: универсальная подарочная карта не привязана к определенному ретейлеру или предприятию, оказывающему услугу, — получатель может выбрать из множества вариантов. Кроме того, подобные электронные карты могут быть оформлены в фирменном стиле компании-дарителя. Пока, правда, эту возможность реализовывают лишь поставщики данной услуги, такие, как компания Digift.
Вообще, идея вариативности — это еще одна изюминка электронных подарочных карт. Конечно, айдентика — значимо и стильно. Но гораздо важнее идея выбора: поскольку так компания демонстрирует заботу о своих сотрудниках и клиентах, не навязывает свои интересы, а предлагает человеку воспользоваться той возможностью, которая более ценна именно для него. Подобный подарок не выглядит "отмашкой" или клише — это шаг в сторону повышения уровня персонализации презента.
С помощью такого подарка бренд также выражает своё ответственное отношение к экологии, а, возвращаясь к вопросу заботы — подчёркивает важность безопасности адресата, что обеспечивается бесконтактными доставкой и возможностью использования прямо с телефона.
Корпоративные традиции меняются, но никуда не исчезают — лишь решения и идеи для бизнеса становятся более современными, откликающимися на глобальные тренды.
Спрос в рост
По словам специалистов компании Digift, её клиенты в качестве канала реализации сертификатов используют не только свои интернет-магазины и сайты, но также социальные сети. При этом, по результатам проведённого исследования, сегодня более 40% электронных подарочных карт оформляется с помощью мобильных устройств. И в данной отрасли подтверждается общая тенденция — пользователь в массовом масштабе переориентировался на онлайн-покупки: больше половины клиентов отечественных торговых сетей с интересом воспринимают digital-технологии и сервисы.
Аналитики Digift также более предметно изучили целевую аудиторию и пришли к выводу, что повышенный интерес к виртуальным сертификатам проявляется в случаях, когда адресанту сложно определиться с выбором подарка, особенно если представлен большой ассортимент в интересующей группе товаров. Чаще всего такие карты находят применение в сегментах "косметика", "одежда, обувь и аксессуары", "детские товары".
Специалисты рынка говорят, что сегодня уделяется повышенное внимание вопросу уровня "подарочности", эмоциональной составляющей подобного презента. На момент "индивидуальности" работают разные варианты оформления сертификата. Электронный презент может быть не просто брендирован, есть масса оригинальных идей для дизайна: фотография или картинка в любой стилистике, в ближайшем будущем в перечень доступных вариантов запланировано добавление анимированных изображений и видеопоздравлений. Кроме того, само письмо оформлено в праздничной стилистике, карта вложена в анимированный конверт, виджеты для продажи карт на сайте ретейлера позволяют включить именное поздравление, запланировать отправку в назначенное время и т.д.
Однако есть и факторы, раздражающие потребителя, — большинство связаны с устаревшими, в сознании клиента, правилами использования. Например, есть некий диссонанс, когда электронный сертификат невозможно применить для покупки товаров в интернет-магазине. Также к негативным моментам относятся необходимость иметь печатную версию для офлайн-представительства компании, ожидание ее активации в срок до пяти дней, короткий срок действия карты, невозможность "разбить" сумму на несколько покупок в разное время или различными способами – онлайн и в рознице. Зачастую работа над ошибками заключается лишь в смене процессинга сертификатов и более клиентоориентированными правилами использования. При этом современные электронные подарочные карты предполагают омниканальность, бесконтактное применение с телефона, многоразовое использование — причем сразу после получения, их можно сохранить в мобильных кошельках Apple и Google, есть опция проверки баланса.
Результаты исследования компании Digift позволяют предпринимателям "не наступить на чужие грабли", отстроиться от конкурентов за счёт более высокого качества сервиса, что также обеспечит лояльность клиентов.
Растущий интерес к цифровым подаркам, который продолжает подстегивать пандемия, обеспечивает дальнейшее развитие сегмента электронных сертификатов. Причем оно будет проявляться как в количественных показателях, так и в качественных улучшениях — процессинга, функциональности сервиса и повышению пользовательских характеристик самой карты. Параллельно расширяется перечень возможностей для бизнеса в b2c и b2b сегментах, особенно в период череды праздников, когда простое решение также является выгодным и имиджевым, в случае формирования корпоративных подарков.
