Из–за изменения потребительского поведения ретейлеры могут конкурировать только за счёт низкого ценового предложения. Но по доле промопродаж Россия и так уже считается лидером.
Во время пандемии многие продуктовые ретейлеры сократили долю товаров с промоценами. Из–за ажиотажного спроса в скидках не было необходимости. Однако сейчас доля акций и скидок в FMCG–сетях снова выросла. По данным Nielsen, Россия является мировым лидером продаж по промо — доля составляет 56%. Для сравнения: на Украине — 46%, в США — 30%, в Италии — 28%, в Германии — 23%.
Цена — всему голова
Из–за быстрого развития маркетплейсов, сервисов доставки и онлайн–каналов продаж возможности потребителей выбирать товары и сравнивать цены сильно расширились. Сейчас покупатель чаще всего экономит, и практически все группы потребителей готовы изменить любимому магазину или бренду ради более низкой цены.
По мнению члена правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Сергея Илюхи, розничные сети находятся под очень сильным промодавлением.
За время пандемии ко всему прочему изменилось и покупательское поведение: если до карантина выбор в основном шёл между офлайн–магазинами, то теперь появилась возможность покупать онлайн и большинство потребителей стали этим активно пользоваться.
По данным опроса Viber и "СберМаркет", для большинства (60%) россиян одним из главных факторов при выборе онлайн–сервиса для покупок являются именно низкие цены и наличие спецпредложений. Широта ассортимента имеет ключевое значение для 31% респондентов, а скорость доставки — только для 29%.
"Клиенты стали легче переключаться между каналами покупки (сегодня приобретают товары в интернете более 80%), брендами магазинов и товаров. Так, по данным GFK, с 2016 года количество брендов в потребительской корзине увеличилось с 267 до 313, а число посещаемых регулярно магазинов — с 7 до 7,4", — говорит Сергей Илюха.
Он подчёркивает, что для многих магазинов и производителей промоакции являются практически единственным инструментом привлечения покупателей. "Если раньше аргументами могли быть высокий уровень сервиса, широкий ассортимент или удобное расположение, то с развитием интернет–торговли значимость этих факторов для большинства потребителей уменьшается. В результате в борьбе за массового потребителя ретейлеры идут по самому лёгкому пути", — поясняет эксперт.
С точки зрения стратегии эксперт выделяет четыре типа ретейлеров. К первым относятся все дискаунтеры и большинство гипермаркетов: они предлагают стабильно низкие цены на весь ассортимент и минимум промо. Вторую категорию представляют магазины у дома и супермаркеты федеральных сетей, например "Пятёрочка" и "Магнит". Они предлагают низкие цены на товары, являющиеся индикаторами уровня цен для покупателей (так называемые товары KVI), и регулярные промо на 10–20% ассортимента.
Третья группа ретейлеров имеет средние или высокие цены на основной ассортимент и проводит интенсивные промоакции. Этой стратегии придерживаются в основном небольшие компании и региональные игроки.
К последней категории относятся нишевые игроки, то есть совсем небольшие сети магазинов у дома, магазины с уникальным позиционированием, такие как "ВкусВилл" или "Азбука вкуса".
"Они создают предложение, с которым трудно конкурировать, поэтому практически не дают скидок и не проводят промо", — говорит Сергей Илюха.
Партнёр агентства M. A. Research Анна Синявская говорит, что промопредложения выступают в роли товаров–аттракторов с низкой торговой наценкой, в то время как на остальные товары наценка повышается. Выручка растёт и за счёт роста цен, этот фактор нельзя сбрасывать со счетов.
Без скидок не жить?
Синявская отмечает, что до опредёленного уровня промоакции помогают зарабатывать сетям, поскольку растёт трафик. Вместе с товарами по промо покупатели берут и товары за полную стоимость, а значит, растёт средний чек. Но чрезмерно высокая доля скидочных предложений в итоге начинает снижать маржинальность ретейлера. "Поэтому, например, Х5 приняла решение снижать долю промопродаж в “Пятёрочке” за счёт автоматизации. Планируется снизить долю промо до 30% в 2023 году (данные годового отчёта Х5 за 2020 год)", — уточняет Синявская.
В пресс–службе X5 Retail Group рассказали "ДП", что доля промо в магазинах компании стабильна и находится на уровне около 35%. В долгосрочной перспективе возможно дополнительное снижение цен для повышения лояльности покупателей и привлечения новых клиентов. "Однако мы предпочитаем более взвешенный подход к удержанию покупателей, — уточняют в компании. — В нашей стратегии мы планируем сокращение доли массового промо с постепенным замещением его персональным предложением для лояльной аудитории".
Потребительское поведение сейчас основывается на сберегательной модели, поэтому в ближайшей перспективе спрос на товары со скидками или по низкой цене сохранится и будет расти. А значит, и ретейлеры будут запускать соответствующие форматы онлайн– и офлайн–магазинов преимущественно в сниженной ценовой категории.
