Соцсети окончательно стали важным инструментом ведения предвыборной кампании. Но не все депутаты и кандидаты сумели его освоить.
Если в предвыборной кампании 2016 года российские политики и политтехнологи только осваивали новые для них инструменты ведения агитации в онлайн–пространстве, то накануне выборов–2021 это стало необходимостью. Кто–то заводит страницы с нуля, кто–то пытается использовать существующие ресурсы — свои и чужие.
Сами политики методом проб и ошибок начали присматриваться к онлайн–ресурсам задолго до начала кампании, но не у всех получалось вести соцсети так, чтобы при этом пользователя не одолевало чувство испанского стыда.
Имею мнение
Вопрос о том, можно ли обойтись без соцсетей, уже не стоит, что ярко показало создание целых "фабрик" по производству политического контента в кампании 2019 года, а в дальнейшем создание Центра управления регионом (ЦУР) под крылом городского правительства.
Собеседники "ДП" отмечают, что потенциал ЦУРа может быть опробован в текущей предвыборной кампании в противовес "фабрике троллей", отношения с которой у Смольного, как считается, не самые рабочие. В "мирное" время ЦУР должен мониторить соцсети, поэтому имеет компетенции, которые могут пригодиться на выборах.
При этом не менее активно цифровизацией своих подопечных последние пару лет занимается "Единая Россия". Сейчас практически у каждого представителя партии есть свой канал связи, чаще всего на платформе "ВКонтакте", где депутат рефлексирует относительно событий окружающего мира в меру своих талантов.
Нередко это приводит к казусам: кроме обыденных пресс–релизов о деятельности партии попадается собственное мнение, которое иногда оказывается одним на всех. Например, в ходе голосования по поправкам в Конституцию многие городские единороссы опубликовали от своего имени совершенно идентичный текст, не потрудившись даже для приличия поменять в нём слова местами.
Но не все занимаются копипастом, многие искренне открывают канал в Telegram или аккаунт в Instagram. Например, чтобы опровергать слухи о себе.
Именно так в декабре прошлого года и поступил вице–спикер Законодательного собрания Петербурга Сергей Соловьёв, оказавшийся в центре интриг вокруг поста председателя ЗакСа. За полгода канал раскрутить так и не удалось — сейчас за мыслями депутата следят всего 244 подписчика.
Не тратьте много
Политолог Анна Хмелёва отмечает, что у "Единой России" всегда были большие проблемы с соцсетями. "Нужно учитывать, что интернет–аудитория, особенно молодёжь, более оппозиционно настроена, — отмечает она. — Поэтому эффективно выстраивать коммуникацию с молодёжью не получается".
Политолог Андрей Таннер добавляет, что оппозиция гораздо успешнее работает в соцсетях прежде всего потому, что для неё это один из немногих каналов коммуникации с избирателем.
"Провластные партии и политики работают в сетях гораздо хуже. За редчайшими исключениями. Это и понятно: интернет и соцсети — интерактив, обратная связь. Власть и провластные политики не умеют с этим работать. Диалог для них мучителен. Сказать им особо нечего. Не хотят, не привыкли", — отмечает эксперт.
В то же время он добавляет, что интернет и соцсети как инструментарий не могут заменить системную кампанию: они лишь её часть.
"Поэтому вряд ли целесообразно выделять на интернет больше 10–15% бюджета. Речь о трафике, то есть закупке контактов. Создание контента — отдельная история", — говорит Андрей Таннер.
Издержки производства
Депутат МО "Ульянка" от Партии роста Павел Кондрашов, который и сам активно ведёт telegram–канал и группу "ВКонтакте", отмечает, что на паблик конкретного политика люди если и подписываются, то в небольшом количестве.
"Пару лет назад я разбирался в данной проблеме. Оказалось, что многие боятся подписываться на паблики политиков из–за их оппозиционности, поэтому наблюдают со стороны. Районные паблики эффективны для активистов и муниципальных депутатов, но они будут неинтересны аудитории, если писать только об одной партии или одном человеке.
Если выбираешь путь создания районного паблика — надо освещать деятельность всех политических акторов, которые ведут работу в данном районе", — подчёркивает Павел Кондрашов.
Если говорить о выборе площадки для интернет–активности, универсального подхода и ответа тоже нет. Как отмечают политологи, главная задача — дотянуться до избирателя на конкретной территории, если речь идёт об одномандатном округе, или до целевой группы, когда ты кандидат по партспискам.
"Поэтому работа в интернете — это прежде всего сложный таргетинг. Начиная с геотаргетинга. Избиратель есть и в локальных группах, привязанных к определённой территории, и в группах по различным интересам, и т. д. Может понадобиться и новый ресурс или ресурсы, созданные специально под определённые задачи. Эффективность работы зависит и от договорённости с администраторами групп, и от точности таргетирования. Главное, конечно, — это контент. Его точность, виральность", — полагает Андрей Таннер.
Работа для помощника
С одной стороны, может показаться, что ведение соцсетей — это довольно бюджетный способ рассказать о себе, но это не так. Политтехнологи, опрошенные "ДП", поясняют, что всё зависит от округа, уровня кампании и возможности интеграции с властью или бизнес–группами.
Цены могут колебаться от 100 тыс. рублей в месяц и до бесконечности. Анна Хмелёва отмечает: проблема рынка политтехнологов заключается в том, что он до сих пор не институционализирован.
"Поэтому, в отличие от услуг адвокатов, цены гуляют. Более того, нет прямых исследований KPI, то есть взаимосвязи между тем, что технолог сделал и что в итоге получилось. Объём средств, направляемых на работу в соцсетях, может колебаться от 10 до 30% всего бюджета кампании", — говорит она.
Тем не менее прибегать к таргетированной рекламе так или иначе придётся всем. Как поясняет Павел Кондрашов, который в этом году намерен избираться в ЗакС, главная сложность размещения рекламы в сторонних пабликах заключается в юридическом оформлении отношений с владельцами ресурсов в соответствии с избирательным законодательством.
"Больших бюджетов на рекламу в соцсетях я не ожидаю, в среднем это будет 5–10% от общего бюджета кандидата", — рассказывает он.
Пока же, несмотря на близость единого дня голосования, официальные группы партий и политиков, как правило, навевают тоску и в самом лучшем случае пригодны только для корпоративного пиара — донесения информации до собственных членов и сторонников, но никак не для привлечения новых.
Если бегло взглянуть на сетку районных групп "ВКонтакте", которая пока остаётся основной площадкой как для пользователей, так и для политических сил, в большинстве случаев сложно увидеть какую–то явную аффилированность с конкретными кандидатами. Прежде всего потому, что в городе в принципе мало активных сильных политиков, готовых на постоянной основе вести работу в соцсетях.
Чаще всего это делается по указке руководства для выполнения отчётности. То есть для галочки. Кроме того, далеко не все депутаты умеют писать посты — эта работа остаётся на помощниках, что легко вычислить при прочтении.
