Made in Japan: как живётся японским брендам в Петербурге

Сейчас, по понятным причинам, всеобщее внимание приковано к Японии. Однако и без такого грандиозного повода, как Олимпиада, Страна восходящего солнца постоянно так или иначе присутствует в нашей повседневности. "ДП" разобрался в том, как живётся японским брендам в Петербурге и насколько оправдан окружающий их ореол "исключительного качества".

Вместо отечественного

Ещё с советского времени у всех на слуху такие названия, как Sony, Canon, Yamaha, Toyota, Nissan, Fujifilm, Seiko и др. Сейчас "японское предложение" становится шире с каждым годом.

"Есть узконаправленные бренды, например медицинские приборы Omron, подгузники Merries. Магазин одежды Uniqlo, который завоевал симпатии как хипстеров, так и покупателей товаров сегмента масс–маркет. Известен и более дорогой бренд одежды — японского дизайнера Yohji Yamamoto, правда, его я давно не встречала в продаже в российских бутиках. Коллекции от Comme des Garcons в силу высокой стоимости чаще встречаются именно в Петербурге и Москве", — рассказывает руководитель маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская.

Кроме того, о выходе на российский рынок заявил производитель массажной обуви Kenkoh. А в Петербурге анонсировано появление первого отеля японской сети Okura.

"Успешность японских брендов на российском рынке определяется гибкостью и адаптивностью их бизнес– и маркетинговой стратегии, — считает генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Skills Network) Елена Юферева. — Honda ушла с российского рынка, не сумев эффективно ответить на падение доходов населения. А Toyota в пандемийный год нарастила чистую прибыль на 22,3%".

Основатель компании Proname brand consultancy Юрий Запесоцкий отмечает, что сегодня многие японские бренды для петербургского потребителя стали заменителями отечественных, особенно в узких сегментах.

"Особым спросом они пользуются у тех, кто переехал с Дальнего Востока и, например, привык ездить на автомобилях с правым рулём, — это довольно широкая аудитория, она позволяет таким брендам чувствовать себя на рынке комфортно", — отмечает он.

С этим согласен руководитель брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук.

"В Петербурге работают два автомобильных завода японских брендов — Nissan и Toyota. Это много даже для мегаполиса. С другой стороны, товары из тех категорий, которыми японцы славятся (высокотехнологичная техника, электроника, бытовая химия), выгоднее производить в странах, где рабочая сила дешевле, чем в России. Я не думаю, что японцам будет выгодно переносить их производство в Россию и тем более в такой дорогой город, как Петербург", — указывает он.

Уже не экзотика

Японским компаниям интересен Петербург с точки зрения потенциала для роста бизнеса. Компании привлекают удобная логистика, наличие инфраструктуры для производства. Однако сложностей тоже хватает.

Глава представительства ДЖЕТРО в Петербурге Юта Итиносэ обращает внимание на стоимость и условия ведения бизнеса в России.

"Мы назначали много деловых встреч с российскими и японскими компаниями, и я знаю случаи, когда не удавалось договориться о цене и подписать контракт. Японские бренды часто достаточно дорогие. Однако в России им дают высокую оценку, и многие бизнесмены считают это одной из предпосылок для установления деловых контактов", — отмечает он.

Некоторые японские элементы давно уж стали привычной деталью городского ландшафта.

"Прогуливаясь по Петербургу, можно обнаружить множество ресторанов, выполненных в стиле casual, например “Рамэн”, “Тайяки”. Мы, японцы, наслаждаемся этой кухней ежедневно. Я счастлив, что многие россияне сейчас тоже считают её обычной, а не экзотической!" — восклицает Юта Итиносэ.

А вот спрос на различные непродовольственные товары японского производства неоднороден. В Ozon рассказали, что в июле 2021 года спрос на товары японского производства в Петербурге вырос на 56% год к году. Средний чек при этом снизился на 11% в годовом отношении и составил 1300 рублей.

Чаще всего жители Северной столицы покупают японские подгузники для детей и плёнки для фотоаппарата. В "Авито" рассказывают, наоборот, о падении покупаемости японских брендов: фотоаппараты марки Canon в июле стали приобретать на 12% реже, чем годом ранее, Nikon — на 14% реже.

Ноутбуки Toshiba в этом году продаются на 4% хуже, чем в 2020–м. Снизился спрос и на продукцию бренда Hello Kitty: по Петербургу продажи упали на 8%.

Исторический имидж

Сергей Калинчук задаётся вопросом: почему для жителя России и СССР японские бренды всегда были окрашены в какие–то особые цвета, не в такие, как, например, американские, британские или немецкие?

"Я думаю, дело в том, что, несмотря на войны, россияне никогда не воспринимали Японию ни как геополитического противника, ни как геополитического соперника. Курилы, Сахалин — да, это зона конфликта, но это японцы на нас обижены, а не мы на них.

Мы к японцам настроены сравнительно нейтрально, поэтому готовы воспринимать их технологические достижения непредвзято, по сути, с точки зрения качества самих технологий, без какого–либо политического окраса. Они не архетипичные враги в прошлом, как немцы. Не соперники в настоящем и будущем, как англосаксы. Отсюда и внимание, и интерес", — считает эксперт.

Он отмечает, что японские компании и транснациональные корпорации с японским участием активно используют позитивный имидж, который сложился в России, для повышения рыночной стоимости товаров.

"Nissan Terrano последнего поколения — это тот же Renault Duster с другим передком, а собирают его в Петербурге. И всё равно для нас он японец, а не француз.

Когда концерн Renault–Nissan решил создать для российского рынка ещё один бюджетный седан, для этого был выбран именно японский бренд Datsun. Сам автомобиль был той же самой “Ладой Грантой”, но японский бренд должен был поднять его класс на ступеньку выше", — наглядно иллюстрирует он.

Рассуждая о влиянии столь масштабных событий, как нынешняя Олимпиада, на судьбу брендов страны–хозяйки, партнёр Центра стратегического консалтинга, доцент НИУ ВШЭ Наталия Белякова отмечает, что случай с Японией уникален. Но это связано не с нынешними Играми, а с теми, которые проходили в 1964 году и буквально разделили представление мира о японцах на до и после.

"Тогда страна решала сложную задачу: надо было избавиться от имиджа американской марионетки и обозначить себя в качестве полноценного участника международных рынков. Не восстановившись вполне от последствий войны, Япония пошла на огромные инвестиции и провела Олимпиаду. После этого выражение Made in Japan в отношении национальных брендов обрело чёткий позитивный имидж.

После токийской Олимпиады началась международная экспансия Японии на часовые, автомобильные, рынки бытовой электроники. Стартовал потребительский запрос на товары японского производства, который не прекращается по сей день", — рассказывает Белякова.

Спонсор проекта "Олимпийский бизнес" — BackStage CrossFit (ООО "Атлант")