Потребителей рекламного контента избаловали коммуникациями

Для начала — маленькая история о большой проблеме. Неважно, в какой стране она произошла, здесь важен принцип.

Бар, посетитель, закуска–выпивка. На копеечную сумму. И чаевые официантке. В пересчёте на русские деньги — миллион.

Это не мировой рекорд по чаевым, мировым рекордом стало то, что случилось потом.

Чаевые, как это, собственно, принято везде, где наливают, поделили на всю смену, а потом эсэмэмщик бара решил похвастаться этой дивной историей в соцсетях — вполне логично, в расчёте, что читатели заинтересуются баром и зайдут посмотреть на волшебную официантку, которой оставляют по миллиону на чай.

Ох, лучше бы он этого не делал.

Потому что аудитория моментально взорвалась негативом вокруг вопроса "а почему деньги не оставили официантке?"

Никакие объяснения, что так всегда бывает в сервисе, что чаевые делятся на всю команду и т. д., никого не убедили.

Лента трещала от сотен и тысяч возмущённых комментариев, у бара обвалились все мыслимые рейтинги, причём весь этот негатив транслировали те, кто не имел никакого отношения к этому бару и не собирался в него ходить. Просто была возможность и повод, и этого оказалось достаточно.

Почему важна эта история? Даже для большой компании.

Потому что нынешний потребитель рекламного контента безумно избалован маркетинговыми коммуникациями. Романтические маркетологи шестидесятых, "давно перешедшие в большое рекламное агентство на небесах", и представить себе не могли, что потребитель их медиапродукта сможет выражать свое мнение не покупкой (или отказом от покупки), как это было раньше, а тем, что в два счёта создаст свой собственный продукт, в котором прокомментирует, высмеет или как–то вывернет наизнанку ваш драгоценный бренд.

При этом хейт в адрес бренда — "ещё не приговор". Как замечала маркетолог Линор Горалик, "сегодняшняя гиперчувствительность потребителей и пользователей далеко не всегда означает действительно сильную “обиду” или другую эмоциональную реакцию на контент. Очень часто это способ дёшево зарядиться эмоциями за счёт бренда или получить внимание в публичном пространстве".

Магия бренда превозмогает и рассудок

Однако бренды всё ещё сильны и могучи, и их мощь буквально гипнотизирует потребителя

Вот другое наблюдение, личное.

Петербург, центр (перекрёсток Большая Морская улица — Кирпичный переулок). Солнце, под 30 градусов, ветра нет.

Люди стоят в очереди в ресторан быстрого питания с мировым именем, скажем так. Символ фастфуда. Стоят на улице, на солнце. Все в масочках. С детками. Детки — без масочек.

На входе в ресторан специально обученный человек, член бригады ресторана, в маске и перчатках, пропускает внутрь. Ну, чтобы соблюдались социальные дистанции внутри помещения.

Тридцать шагов вперёд по направлению к Невскому — и будет бургерная. Российская, сетевая, хорошая, только, понятно, не такая знаменитая (может быть, всё ещё впереди). Ланч — 150–300 рублей — те же бургеры, картошка, лимонад.

В зале — ни–ко–го (заняты пара столиков). Прохладно. Ланч приносят. В соседнем помещении — паста, пицца. Если кто не хочет бургеры.

Нет. Стоим в "бренд". На жаре. На улице, пока человек в маске и перчатках разрешит войти.

Спросил читателей своего телеграм–канала — как вы думаете, это "сила бренда"? Или просто "неохота выбирать"?

Ответы распределились примерно так: 60% — что дело в бренде, 40% — в нежелании выбора.

Но на самом деле "нежелание выбора" это тоже про бренд. В этом его и смысл — сделать так, чтобы избавить потребителя от мук выбора, дать ему понять, что он всё делает правильно, правильнее некуда, и ошибку он совершит, если только откажется от вашего бренда.

Точное попадание

И тут вступает в дело третий фактор — целевая аудитория.

Эту историю рассказывала антрополог и фольклорист, профессор РЭШ Александра Архипова. Дело происходило в Лондоне.

Два ночных клуба, рядом, очень похожих. При этом один ломится от публики, а во втором народа нет. Владелец в шоке — он лично контролирует всё. И это всё — просто супер. Напитки, музыка, звёзды. Всё на высшем уровне. Реклама — какая только может быть.

А люди не ходят в этот клуб, хоть ты тресни.

И вот однажды туда зашёл маркетолог, и хозяин клуба поделился с ним этой проблемой. Маркетолог подумал и предложил владельцу сходить посмотреть — а как там дела в женском туалете? Хозяин клуба, будучи мужчиной, в женский туалет в собственном клубе никогда не заглядывал, просто в голову не приходило. А в туалете там было… в общем, то, что там было, классному клубу явно не соответствовало.

И поэтому девушки, обсуждая, "куда пойти" и всё такое, клуб из своих предпочтений вычёркивали. Ну а ночной клуб без девушек, как вы понимаете, это и не клуб вовсе. Маркетолог посоветовал сделать самый крутой дамский туалет. И всё заработало!

Это история о том, что целевую аудиторию, от которой зависит успех вашего бренда, вы можете искать совсем не там и предлагать ей совсем не то.

Точка силы

И главное. Что делает бренд сильным брендом? Вот тем самым волшебным предметом, который заставляет покупателя идти к вам, отказываясь от выбора. Собственно, несколько вещей, которые не изменились лет за сто, несмотря на все коммуникационные ухищрения.

Понимание, чего человек хочет на самом деле (кстати, попадание в аудиторию может быть совершенно случайным). И умение повторить ваш месседж в самых разных вариантах — пока до человека не дойдёт. Ну и сейчас ещё важно уметь развлечь аудиторию.

Я бы добавил ещё умение превращать "предложение вещей" в "истории о людях". Но это уже особый разговор.

Нейминг — вообще сложная история. Понятно, что трансформация "Сбербанка" в "Сбер" — это шаг навстречу людям, которые всё равно во всех случаях в обиходе сокращали название банка. А вот "Спутнику V" с неймингом не очень повезло. Логика авторов названия понятна. Так же, как и желание создать название, которое зайдёт зарубежной аудитории. Но здесь креативщиков, как мне кажется, подвела уверенность в том, что западная аудитория до сих пор помнит russian sputnik in space. Историю про sputnik помнит российская аудитория — но её смущает чужая буква V, которую русскоязычный человек хочет прочесть как "пять".

Впрочем, у дорогих российских брендов важным источником их силы и славы является не название, а их государственный ресурс и размах. Пятёрка самых дорогих брендов страны 2020 года по версии Brand Finance — "Сбербанк" (то есть "Сбер"), "Газпром", "Лукойл", "Роснефть" и РЖД — бренды не то чтобы просто дорогие, но и почти безальтернативные. И вторая пятёрка хороша — здесь ВТБ, "Магнит", МТС, "Пятёрочка" ("Новатэк" и "Татнефть" на 11-м и 12–м местах). Посмотришь на список — и, в общем, будет понятно, как устроена российская экономика — углеводороды "переплавляем" в дешёвую еду и потребительские товары с помощью самых совершенных банковских и коммуникационных технологий. Но уже в этом деле достигаем почти совершенства.