Подкастов становится всё больше. Их выпускают энтузиасты-одиночки и крупные корпорации. Но рекламодатели до сих пор лишь присматриваются к этому рынку.
Участники рынка подкастов отмечают, что рекламодатели стали больше обращать внимание на рынок во время пандемии, и связано это с тем, что количество слушателей этого медиа растёт. Вместе с тем бренды стали чаще запускать собственные подкасты, чтобы развлекать клиентов и своих сотрудников.
Тимбилдинг в наушниках
Коммерческий директор петербургской подкаст-студии "Две дорожки" Анна Петрова рассказала "ДП", что количество подкастов и их слушателей растёт планомерно. Но она не склонна связывать это именно с пандемией. Коронавирус лишь слегка ускорил этот процесс.
"Я не вижу смысла разделять индустрию на подкастинг в Петербурге и на подкастинг в других городах. Этот продукт живёт только в онлайне, и работать все студии могут удалённо. В том числе и те, которые подкасты только продюсируют. Поэтому у нас во время пандемии было стабильное количество клиентов, которые приходят на запись, и оно никак не изменилось. А подкасты, которые пришли от компаний на продюсирование, наоборот, выросли. Многие ушли на удалёнку, стало необходимо как–то развлекать и собирать вместе сотрудников в онлайне, поэтому многие компании запустили подкасты", — объясняет она.
По словам Анны Петровой, появился тренд на тимбилдинг с помощью подкастов: для того, чтобы представить и ввести новых сотрудников или чтобы рассказать, что в компании происходит.
"Собственные подкасты для себя делают компании абсолютно любого профиля. Я думаю, это стало модно. После роста популярности “Тинькофф–журнала”, например, стало стыдно не иметь корпоративного блога или журнала. А сейчас после выстрела подкастов компании хотят иметь и их. Дальше мы, как студия, объясняем, сработают ли их подкасты, что будет иметь наибольшую популярность", — добавляет эксперт.
Интимное медиа
Дмитрий Лещёв, digital–директор Европейской медиагруппы, у которой также есть подкаст–проекты, солидарен с мнением представителя "Двух дорожек". Отдельный петербургский подкастинг–рынок выделять не стоит, потому что продукт виртуальный.
"Популярных платформ для прослушивания подкастов несколько, и они, как правило, статистикой публично не делятся. Сложно говорить про какие–то региональные особенности. Количество подкастов и слушателей в России бурно растёт уже несколько лет подряд, но, по мнению некоторых экспертов и аналитиков, пандемия замедлила рост. Председатель комитета аудиорекламы Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia Михаил Ильичёв прогнозировал, что в 2020 году рынок аудиорекламы в подкастах составит 225 млн рублей. Из–за пандемии цифры были скорректированы — рекламные размещения в подкастах составили 160 млн рублей, прогноз на 2024 год — 1,55 млрд", — рассказал Лещёв. Он также поделился, что в скором времени хочет запустить собственную подкаст–платформу.
Тем не менее, по словам Анны Петровой, за ростом аудитории подкастов подтянулись и рекламодатели, потому что к онлайн–продуктам в последнее время появилось особое внимание.
"Данные сайта Podcasts.ru говорят о том, что увеличилось число прослушиваний и в рекламе тоже. Конечно, грубо говоря, продавать матрасы в подкастах ещё нельзя. Всё зависит от бренда, который хочет рекламироваться, — его ценностей, целей, глубины работы с аудиторией, постоянного нахождения в поле внимания. Когда мы работаем с брендами, мы им говорим, что нельзя, чтобы подкаст был их единственной медиаплатформой и способом продвижения. Подкаст — это интимное, сложное медиа. Оно работает вместе с другими соцсетями и с общей концепцией продвижения бренда". Рекламой в подкастах интересуются бренды, у которых есть онлайн–продукты. Потому что перейти по ссылке в описании подкаста проще.
Лещёв добавляет, что выявилось несколько проблем, которые тормозят приток денег. Например, отсутствие платформ для монетизации подкастов, разрозненная статистика без единых общепринятых на рынке стандартов, непонятное ценообразование и т. д. Развитию рынка могут поспособствовать только новые технологические решения. "Самые популярные платформы для прослушивания подкастов в России сейчас — “Яндекс.Музыка” и “Apple подкасты”. Многие с нетерпением ожидают, когда Spotify запустит подкасты в России. Мне лично интересно посмотреть, как будет конкурировать на этом рынке “СберЗвук”. Кроме того, есть YouTube. После внедрения функционала для фонового прослушивания они становятся заметным игроком на рынке подкастинга. Многие популярные подкасты выпускаются в видеоформате", — говорит Лещёв.
Но подчёркивает, что называть подкастинг бизнесом до сих пор пока рано. Скорее это хобби, которое может приносить дополнительный доход: "Системный бизнес на подкастах у нас только формируется, драйвят рынок творческие объединения и подкаст–студии (ТОЛК, “Либо Либо”) и профессионалы из медиа (подкасты “Медузы” — это СМИ признано иностранным агентом — дали хороший буст рынку)".
Аудитория выбирает
Эльнара Петрова, директор Агентства экспертного маркетинга NextMedia, автор и ведущая NextMedia Podcast, отмечает, что в среднем популярные подкасты на русском языке собирают 30–60 тыс. прослушиваний на выпуск, редко — более 100 тыс. Нишевые подкасты собирают от 500 до 10 тыс. прослушиваний на эпизод. Эти показатели сильно проигрывают YouTube. При этом подкасты — это выход на образованную аудиторию, которая потребляет медиа "по требованию". Такие люди привыкли к параллельному потреблению, не смотрят телевизор, знают, как включить блокировку рекламы в интернете. Реклама в подкастах воспринимается как искренняя рекомендация автора, она нативна и органична.
"Подкасты — новый маркетинговый инструмент. Они не проигрывают блогам в соцсетях и на YouTube. А в чём–то даже выигрывают у них. Не считая кино, подкаст — единственный формат, способный удерживать внимание слушателей до 40 минут. Выпуски подкастов с большей вероятностью дослушивают до конца. Аудитория платёжеспособная и более образованная, чем средний пользователь интернета. В подкастах только 2–10% слушателей проматывают рекламу", — аргументирует эксперт.
Подкасты в первую очередь интересны брендам, которые работают с широкой аудиторией, имеют приложения или сайты, сложную воронку продаж. Например, сервисы по планированию финансов, инвестированию, страхованию. Везде, где нужно выстроить доверие, помогут подкасты.
"Голос — это next big thing в социальном интернете. Такую тенденцию в 2021 году выделяют как российские, так и западные эксперты. Вот некоторые факты: более 30% потенциальных клиентов пользуются голосовыми функциями на устройствах. Растёт потребность в голосовых чат–ботах. Агентство по звуковому брендингу AMP прогнозирует, что бренды будут активно инвестировать в свой голос, переходить в аудиоформат. Spotify и Apple выкупают платформы для подкастов за сотни миллионов долларов. В прошлом году Spotify потратил $340 млн на приобретение платформ Gimlet и Anchor", — резюмирует Эльнара Петрова.
“
Работа рекламодателей с подкастами мало чем отличается от работы с блогерами на YouTube или в Instagram. Важно не разовое размещение, а или постоянная интеграция, или присутствие в большом количестве подкастов на некую тематику, которая связана с брендами. Каким компаниям стоит работать с авторами подкастов? Тем, о тематике которых говорят. Скажем, есть хорошие подкасты с обзорами техники. Есть подкасты о приложениях. Если мы говорим об общих деловых тематиках, таких как инвестиции или SMM, то работа с авторами таких подкаст–блогов может быть актуальна для тех, кто занимается своим личным брендом. В них можно показать свою экспертизу, выступив в качестве гостя. На текущий момент подкасты заняли свою нишу, стали привычными и продолжают развиваться. Есть ощущение, что у этого формата есть более–менее стабильная аудитория. Скажем, те, кто слушает подкаст во время вождения автомобиля, спорта, прогулок. Эта аудитория едва ли будет активно расти, но и не должна никуда деться.
Теххи Полонская
основательница маркетингового агентства "Брусника"
“
Каких–то отдельных особенностей у рынка подкастов Петербурга нет. Сам этот рынок давно находится в числе перспективных, но значительного спроса на подкасты пока не наблюдается. Если подходить к этому профессионально, то нужно тратить средства на оборудование, аренду студии, качественный звук, музыкальное оформление и продвижение. Это дешевле съёмки роликов, но требует больших временных ресурсов, поиска хорошей темы и т. д. Рекламодатели пока больше предпочитают вкладываться в социальные платформы, такие как Instagram. Но мы видим, что и Apple, и Spotify вкладываются в подкасты, которые постепенно наращивают свою аудиторию. Монетизация лежит в русле привлечения рекламы, и в первую очередь привлечения крупных брендов, которые могут дать наиболее заметным подкастерам часть бюджета. Но пока что в приоритете у спонсоров другие форматы.
Марк Шерман
Управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency
