Соцсети делают ставку на развитие сервисов вертикальных видео. Продвигать с их помощью можно даже маленькие и неизвестные бренды. Но эффективность зависит от множества факторов.
Вертикальные форматы видео уверенно захватывают рынок. Исследования показывают, что их просматривают со смартфона и планшета более 60% пользователей соцсетей. Вертикальные видео удобнее для просмотра и лучше конвертируются. К тому же их проще снимать. По данным App Annie, в 2020 году россияне смотрели порядка 16,5 часа коротких видео в месяц — на 215% больше, чем годом ранее.
Гонки по вертикали
Сегодня буквально каждый считает своим долгом создать собственный сервис вертикальных видео. Instagram запустил Reels, который не так давно начал работать и на "материнской" платформе Facebook. У YouTube появились Shorts. "ВКонтакте" год назад представил "Клипы". На днях в приложении "Яндекс" появилась функция записи, редактирования и быстрой выгрузки вертикальных видео в "Дзен". О своих амбициях потягаться с TikTok заявляют и неожиданные игроки. Например, входящее в "Газпром–медиа" ООО "Ритм Медиа" намерено к новому году запустить приложение Yappy всё с той же идеей.
Директор по брендовым компаниям HypeFactory Анна Пузакова напоминает, что до запуска в 2011 году Snapchat основной площадкой для публикации видео был YouTube, который, к досаде многих пользователей, воспроизводил вертикальные видео в горизонтальном проигрывателе. В 2012 году Snapchat создал Stories и начал популяризацию вертикальных видео.
"Для сравнения: YouTube запустил формат вертикальных видео для рекламы только в 2018 году. Хотя Facebook и Twitter теперь позиционируют себя как mobile first, Instagram и Snapchat изначально создавались как мобильные приложения, поэтому сразу учитывали особенности просмотра контента на мобильных устройствах", — объясняет Пузакова.
С точки зрения маркетинга ключевые особенности кроются именно в платформе, на которой транслируется рекламный ролик, уверен креативный директор агентства Players Василий Ящук. Универсальный подход не работает. Законодателем мод в вертикальных видео стал TikTok, который в буквальном смысле перевернул взгляд на потребление и производство контента.
"Даже большие бренды, которые приходят на TikTok, вынуждены снимать контент и переделывать продакшен под вертикальный формат. Его удобнее смотреть, он хайповее за счёт самой площадки", — обращает внимание Ящук.
Но при всём этом вертикальный формат не является залогом успеха по умолчанию.
"Это не всегда смотрится гармонично. Есть несколько музыкальных клипов, например Tanir & Tyomcha — DA DA DA. Несомненно, они привлекают своей необычностью, но трендом для YouTube это не станет", — считает создатель и владелец рекламного агентства "Капитан SMM" Андрей Капитонов.
Представители "ВКонтакте" утверждают, что активная ежедневная аудитория "Клипов" превысила отметку 20 млн пользователей. В компании отмечают: хотя формат таких видео предполагает небольшой хронометраж, они могут представлять собой разные художественные формы. В "Клипах" доступно два рекламных формата: продвижение роликов с пометкой "Реклама" и спецпроекты, для которых делают эффекты, AR–маски, челленджи. Такие спецпроекты предполагают более значительные бюджеты, поэтому, как правило, они реализуются под ключ с крупными партнёрами. "При этом важно учитывать, что часть пользователей смотрит короткие видео без звука, поэтому важен контент, который будет считываться и так", — рассказали в пресс–службе компании.
Попасть в формат
Согласно последним исследованиям, 79% пользователей соцсетей предпочитают знакомиться с брендами через видеоформат, поэтому соцсети сейчас делают основной акцент именно на него. Если соцсеть предоставляет рекламодателям и креаторам больше возможностей для таргетинга, отслеживания кликов, переходов и других действий, то для размещения рекламы она будет более интересна. Несмотря на то, что осмысленная вовлечённость зрителя в ролик низка, аналитики видят высокие показатели активности, которые гораздо проще продавать рекламодателям. По мнению экспертов, главная особенность заключается в адаптации всех элементов ролика (заголовков, призывов к покупке, другой информации) под формат 1080?1920 пикселей. Особых сложностей в этом нет.
Снимать рекламу в формате вертикальных видео уже успели попробовать многие. СЕО Tiktopers Дмитрий Башкиров говорит, что в его компании стали чаще пользоваться для этого обычным iPhone с дополнительным светом. "Если раньше мы отправляли на съёмки целую команду, то сейчас достаточно двух–трёх специалистов. Реклама стала конкретнее, короче, потому что на то, чтобы заинтересовать зрителя и подтолкнуть его к покупке, есть всего 60 секунд. Это более нативный формат, и его удобнее сделать", — говорит он.
У всех соцсетей есть свои плюсы и минусы. Как отмечает CEO ESF Group Дмитрий Семёнов, у TikTok самые мощные инструменты для внутренней обработки, больше и качественнее эффекты, есть множество инструментов для оформления, но пока не самый сильный рекламный кабинет.
"В Instagram в Business Manager есть множество тонких инструментов для настройки рекламы на целевую аудиторию, можно подгрузить свою, создать look–a–like. Оформление и монтаж видео в принципе не отстают, но специфически немного проигрывают, возможно пока", — поясняет он. Для YouTube пока меньше запросов на вертикальные видео как приоритетный формат. Соответственно, там рекламные кампании в основном идут "по классике".
Деньги не решают
Все эксперты, с которыми пообщался "ДП", сходятся в одном: чтобы давать рекламу в сервисах вертикальных видео, не обязательно быть гигантом и иметь большие бюджеты. Анна Пузакова указывает, что любой российский бренд может успешно рекламироваться в соцсетях и работать с микроинфлюенсерами. Разумеется, у крупного бренда есть возможность вложить в своё продвижение большие суммы. С другой стороны, небольшой бренд не ограничен множеством норм по форме и подаче материала. Наличие денег не всегда будет гарантировать эффективность рекламы. Хотя компания должна быть готова к некоторым трудностям.
"Стартовый бюджет для рекламы с блогерами у маленьких компаний ? 200 тыс. рублей. За эти деньги не получится нанять агентство, а купить сервис будет затруднительно. Но можно найти десяток микроинфлюенсеров, которые согласятся работать по бартеру или за небольшую плату", — отмечает Анна Пузакова.
Разумеется, итоговая эффективность рекламы будет зависеть и от продукта, который пытаются продать. Андрей Капитонов поясняет, что его компания ведёт в TikTok аккаунты косметологической клиники и салона паркета. Просмотры они набирают разные.
"Если в случае с паркетом идея “не зашла”, то с клиникой очень даже. В частности, ролик, где показаны грудные импланты, на данный момент набрал 438,8 тыс. просмотров", — поделился он.
