Ребрендинг Mail.ru Group, превратившейся в VK, пойдёт компании на пользу, только если не ограничится формальной сменой вывески.
За неделю, прошедшую с официального объявления о ребрендинге, часть проектов Mail.ru уже получила приставку VK в названии и логотипе. Boom превратился в "VK Музыка", Worki — в "VK Работа". Проект Lovina готовится стать "VK Знакомства". Почта Mail.ru получила в логотипе надпись "Проект VK", а "Одноклассники" — "Экосистема ВК". "Юла" превратится в "VK Объявления" в 2022 году.
В пресс–службе VK "ДП" пояснили, что проекты, включённые в совместное предприятие со "Сбером" (Delivery Club, "Самокат", "Ситимобил", "Ситидрайв" и т. д.), получат эндорсмент, который визуально связывает их с VK.
Вывеска не главное
Говоря о самом громком ребрендинге этой осени, маркетологи слегка расходятся в оценках, но выделяют одни и те же принципиальные моменты.
"Мне подобный ребрендинг кажется не очень удачным решением, потому что бренд Mail.ru довольно узнаваемый и давний, который несёт в себе несколько иную коннотацию. VK всего 15 лет, это относительно новое явление, а вот Mail.ru практически ровесник Рунета. Facebook купил Instagram и WhatsApp, но не подмял их под себя с точки зрения нейминга и позиционирования. В случае с VK Group видится желание подстроиться под позиционирование “Яндекса”, у которого все проекты носят имя компании. Мне, наоборот, кажется, что сила Mail.ru заключалась в том, что они держали несколько крупных брендов, которые оставались отдельными явлениями", — считает Теххи Полонская, основательница маркетингового агентства "Брусника".
Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства "Практика", напротив, полагает, что наблюдается выстраивание полноценной экосистемы, что является удачным решением для бизнес–модели компании.
"Во–первых, Mail.ru сумели привлечь внимание и создать дискуссию в медиа. Во–вторых, ребрендинг помогает компании сделать новый шаг, освежиться, а не зацикливаться на своей истории. Это своеобразная встряска, которая заставляет и лидеров, и сотрудников взглянуть на продукт по–новому. С другой стороны, общество тяжело переживает реформы. В случае с Mail.ru — подчинение всех объектов бренду VK не отвечает запросам аудитории. Человеку бывает сложно перестроить визуальную память, поэтому лояльность, вероятно, временно снизится", — отмечает она.
По мнению Штырлиной, в первую очередь важно понимать характер ребрендинга: "Будет ли это просто смена названий, как в своё время поступила экосистема “Сбер”, отказавшись от части слова в нейминге? Или это будет реструктуризация с поглощением одной команды другой внутри самого Mail.ru? Сможем понять только по наблюдению за дальнейшими действиями на корпоративном, финансовом, репутационном уровне. Вероятно, увеличить пользовательский поток в социальной сети VK можно, но не сменой оболочки. В то время как количество скачиваний Telegram в одном только Google Play перевалило за миллиард, и приложение остаётся полностью бесплатным, VK закрывает свой сервис свободного прослушивания музыки и переходит к большей коммерциализации, что хоть и имеет логику, но всё же отталкивает определённые группы населения".
Под одним зонтиком
Автор telegram–канала Digital Eva и продюсер ppc.world Валентина Евтюхина полагает, что сам по себе ребрендинг не повлияет на репутацию и узнаваемость. Важно, какие шаги и действия будут предприняты командой сервиса после этого. "Сейчас мы видим глобальное объединение — Mail.ru под брендом VK, а образовательные проекты под брендом Skillbox (которые входят в МРГ). Для чего это сделано? Для получения большей прибыли, конечно", — утверждает она.
Основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb, представитель Российской ассоциации по связям с общественностью в Петербурге Яна Харина также отмечает, что ребрендинг может спасти компанию в том случае, если она не просто перекрашивает вывеску, а в позитивную сторону меняет продукт. Обывателя едва ли волнует название социальной сети, а вот новые фишки, удобство использования и, наконец, мода — без сомнения.
"Объединение под единым зонтиком разных брендов — это выгодная позиция с точки зрения продвижения. Так просто дешевле и эффективнее. Опять же, на первом месте оказывается не новое лицо и классный логотип, а продукт. Качественный продукт, который отвечает потребностям целевой аудитории (как с точки зрения инструментария, так и с точки зрения имиджа и востребованности у лидеров мнений), влияет на лояльность пользователей. А лояльный пользователь будет покупать у бренда ещё и ещё".
Прогноз положительный
Финансовые эксперты дают неплохие прогнозы биржевым перспективам VK.
"В данный момент наблюдается рост котировок. Почти год они были в нисходящем тренде. Инвесторы сейчас рассчитывают на то, что ребрендинг будет заключаться не только в формальной смене логотипа, а в глубоких структурных изменениях компании. Если так и будет, то фундаментальные перспективы роста акций компании могут быть весьма неплохими: c текущих значений потенциал роста составляет 40–45%", — рассказал "ДП" Антон Скловец, аналитик "Фридом Финанс".
Он также добавил, что VK стал брендом нового поколения. Mail.ru ассоциируется с почтовым сервисом и агрегацией новостей, а также с неудобными видео– и аудиосервисами и практически не использующейся соцсетью "Мой Мир". Невзирая на общий тренд снижения популярности VK, в ней сосредоточено весомое количество активных пользователей, которых можно привлечь на другие сервисы. А также имеется рабочий удобный функционал, который можно применять во всей экосистеме.
"Мы ожидаем, что выручка от рекламы у VK вырастет по итогам 2021 года на 22% по сравнению с 2020–м и составит 47,5 млрд рублей. Наш прогноз выручки компании на 2021 год от дополнительных сервисов в социальных сетях (iVAS) составляет 19,4 млрд рублей. Игровое направление принесёт компании 39,5 млрд рублей. Всего в 2021 году компания заработает 122 млрд рублей", — оценивает аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын.
По его мнению, переименование выполнит несколько функций. Во–первых, позволит создать когерентную стратегию продвижения. Продвигать один бренд проще, и пользователям это понятнее. Во–вторых, VK сейчас — самый популярный проект холдинга, поэтому имеет смысл сконцентрировать ресурсы именно на нём. В–третьих, ребрендинг позволяет генерировать поток позитивных новостных поводов для прессы. У холдинга 200 проектов, теперь еженедельно появляется повод сообщить о каждом из них что–нибудь новое, хотя бы о факте переименования.
"Но ребрендинг не решает главные проблемы холдинга. За исключением игрового сектора, он заключён в рамках одной страны, население которой составляет 2% населения планеты. А проекты конкурентов, таких как Facebook (включая WhatsApp, Instagram), TikTok, Telegram, нацелены на всю глобальную аудиторию. Таким образом, стратегия компании становится не наступательной, а оборонительной. Она позиционируется как компания роста на новых рынках, таких как электронная коммерция, фудтех, облачные технологии, но оказывается лишь в шлейфе желающих поучаствовать. А обилие желающих мгновенно перерастает в войну инвесторских кошельков. Соответственно, оказывается, что темпы прироста этих новых направлений не столь высоки, чтобы перевесить в глазах инвесторов отсутствие выплаты дивидендов. Новых крупных медийных проектов, которые можно было бы поглотить, так же как когда–то “Одноклассники” и VK, не появилось. Так что повода для длительного восторга на рынках пока нет", — заключил эксперт.
