Более половины медийных агентств сталкиваются с неэтичными тендерами, сделали вывод в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Большинство таких закупок проводится в сфере маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно для рекламного агентства, а судебная практика разбора подобных ситуаций до сих пор не сформирована.
По результатам электронного опроса, в котором приняли участие 28 рекламодателей и 48 рекламных агентств в 2021 году, респонденты признали 29% тендеров, в которых участвовали, неэтичными. Для сравнения: в 2018 году, по данным АКАР, доля фиктивных тендеров составляла 25%. Тогда прямые потери каждого агентства от участия в непрозрачных закупках оценивались в среднем в 1,5 млн рублей. Но уже в 2021 году 59% респондентов оценили ущерб на уровне 5 млн рублей, 30% — до 20 млн, ещё 4% опрошенных заявили о 20–30 млн, и у 7% он составил до 50 млн. При этом лишь 5% респондентов обращались в суд. Остальные заносили организаторов такого тендера в чёрный список или пытались договориться с рекламодателем о получении части рекламного заказа в виде компенсации.
Чаще всего участники конкурсов отмечали непрозрачную систему критериев выбора победителя или её отсутствие. Нередко рекламные агентства не получают обратную связь от рекламодателей. Ещё половина опрошенных агентств сталкивались с отменой тендера без объяснения причин и плагиатом.
"Агентства продолжают быть бесплатными инкубаторами идей и стратегий для части рекламодателей (доля бесплатных тендеров в 93% это подтверждает), тендерная процедура позволяет это сделать, и агентства абсолютно бесправны в такой ситуации", — полагает президент коммуникационной группы MOVIE Екатерина Селявина.
Как рассказала "ДП" директор "АКАР Северо–Запад" Наталья Пилатова, в Петербурге остаётся всё меньше медийных агентств, в том числе из–за тендерной политики рекламодателей. И дело не только в непрозрачности критериев оценки участника аукциона, но и в конкуренции с московскими компаниями, которые получают тендеры местных рекламодателей за счёт существенного снижения цены.
Кроме того, рекламодатели выставляют такие требования, из–за которых участие петербургских агентств становится невозможным. Например, из–за меньших оборотов. При этом, как отмечает Наталья Пилатова, медийному агентству сложно доказать, что тендер был фиктивным, — в основном участие в аукционе бесплатно: "Даже если в тендере критерии выбора победителя написаны под конкретного участника, истцу сложно доказать это в суде. В Петербурге пока не сформирована судебная практика по убыткам, которые терпят медийные агентства из–за участия в неэтичном тендере".
Эксперт отмечает, как правило, спорные ситуации разрешаются в этической плоскости внутри профессионального сообщества: "В рамках ассоциации мы писали заключение и направляли его рекламодателю, чтобы разрешить конфликтную ситуацию. Кроме того, у нас есть депозитарий интеллектуальной собственности, куда все агентства, участвуя в аукционе, могут направить свои идеи. И тогда, если какая–то идея будет заимствована, открывается возможность отстоять своё право интеллектуальной собственности", — пояснила Наталья Пилатова.
