Программы клиентской лояльности не работают с полной эффективностью из–за непрофессионального подхода и бездумного копирования западных образцов.
По данным ИТ–компании "Эвотор" на декабрь 2021 года, около 38% малых и средних предприятий в Петербурге использовали различные сервисы для повышения лояльности покупателей. В основном это простые скидочные сервисы. Лишь около 5% предпринимателей устанавливали полноценные программы лояльности (в декабре 2019 года их было ещё меньше — 2%).
Клубы для своих
Среди популярных сервисов для запуска программ лояльности в Петербурге ― "БонусПлюс", "БонусMoney", KilBil. По словам руководителя направления по работе с внешними разработчиками "Эвотора" Анны Бороздиной, программами лояльности чаще всего пользуются кофейни, магазины одежды, пивные и зоомагазины. Причём в последние годы предприниматели стали уходить от простых дисконтных сервисов и выбирать более гибкие — бонусные.
"Такие программы позволяют делать подарки клиентам за n–ную покупку (например, шестая чашка кофе в подарок), делать адресные рассылки с акциями. Есть интерес и к реферальным программам (приведи друга ― получи скидку), в том числе интегрированным с социальными сетями (скидка за лайк в VK)", — рассказала Бороздина.
Существует общепринятая классификация программ лояльности, где клиентские продукты подразделяются по критерию материального/нематериального, фиксированного/нефиксированного и платного/бесплатного поощрения. Эксперт по продажам и HR, руководитель консалтинговой компании "Беспредельный Лифт" Анастасия Иванченко объясняет, что программы делятся на открытые (вступить может каждый), закрытые (предназначенные для определённой категории клиентов), ценовые (предполагают бонусы и сниженные цены для участников программы) и неценовые (дополнительные бонусы, например подписки на онлайн–кинотеатры в пакете банковских услуг). Также следует упомянуть о делении программ на материальные, воздействующие на рациональное поведение клиентов, и психологические, которые воздействуют на эмоции.
"Я вижу большой потенциал в “закрытых клубах”, они позволяют клиенту почувствовать себя “в кругу избранных”, так можно буквально вырастить фанатов своего бренда. Открытые программы менее эффективны, а затраты на них себя не оправдывают. Существуют также классификации по количеству партнёров: программы одного бренда или нескольких, которые предоставляют свои продукты на особых условиях. Во втором случае это могло бы стать весьма полезным инструментом для бизнеса, но я пока не встречала успешной реализации на российском рынке", — дополняет Анастасия Иванченко.
В последнее время всё большую популярность набирают пакетные программы, например VK Combo, "Яндекс.Плюс" и др. Эксперты видят преимущества и в накопительных программах: не только клиент находится в "подогретом" состоянии, но и организатор постоянно получает информацию.
"Чувства почти в 1,5 раза (75% против 53%) сильнее привязывают потребителей к бренду, нежели рациональные факторы (низкая цена, выгодные условия доставки и пр.). Чем моложе потребители, тем больше они подвержены эмоциональной вовлечённости. Потребители ассоциируют эмоции с различными взаимодействиями. Например, просьба принять участие в планировании продукта или бета–тестировании более чем в 20% случаев вызывает чувство принадлежности", — рассуждает заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП Элина Бердникова.
Национальные особенности рекламы
Закрытые клубные системы и VIP–привилегии часто выбирают стоматологические клиники. В целом у медицинских компаний инструменты подразделяются по двум направлениям: одни рассчитаны на целевую аудиторию (закрытый клуб пациентов, пациенты после санации полости рта), другие — это поощрения за покупки (скидки, бонусы, разные уровни карт, накопительные системы).
"Проблема малого бизнеса часто в том, что системы копируются у конкурентов без учёта специфики собственных процессов, оценки рентабельности и планирования конечных результатов. В таком случае эффект будет так же полезен, как забивание гвоздей микроскопом", — говорит Надежда Анкудинова, коммерческий директор сети стоматологических клиник "Дельта Дент".
Эксперт добавляет, что большинство современных программ лояльности, которые используются петербургскими компаниями, скопированы с западных. Кстати, есть и неопробованные инструменты: в США сейчас особенно популярна подписочная (абонентская) модель, которая до российского рынка пока толком не дошла.
Анастасия Иванченко считает, что американские программы лояльности отличает более высокое качество и продуманность. В России, к сожалению, бизнес нередко стремится обмануть клиента, а не помочь ему. Например, "чёрная пятница", когда цены на товары заранее поднимаются, а накануне даты распродажи опускаются. Потребитель легко может заметить фальшивость подобных "скидок", в результате акция становится нерабочей. В то же время западные бренды вводят купоны и дают клиенту бонусы за последующие покупки, что более эффективно. "Тут проблема в реализации. Наш бизнес, забрав идею с развитого рынка, принес её, не рассчитав толком, и стал использовать. Получается, что программа лояльности вроде бы есть, но толку от неё мало", — говорит Иванченко.
Согласно исследованию консалтинговой компании Capgemini, современные мировые бренды тратят миллиарды на программы лояльности, но далеко не всегда могут повысить вовлечённость клиентов. Одних скидок недостаточно, отмечает Элина Бердникова. Исследования компаний Maritz Loyalty Marketing и Yankelovich Inc показали, что как единственный инструмент скидки не работают, а владельца дисконтной карты записывать в лояльные покупатели рано.
Суровая реальность
По оценке Анны Бороздиной из "Эвотора", если создать пул по–настоящему лояльных клиентов, то их средний чек может быть на 20%, а то и на 50% выше, чем у разовых покупателей. Однако предприниматели далеко не всегда готовы изучать вопрос детально, а тонкостей много. Значение может иметь размер скидки. Не менее важная задача — уметь рассчитать эффективность рассылки.
Элина Бердникова из СПбГУП считает, что малый бизнес не особо верит в программы лояльности. Низкая цена, качество, пара "плюшек" в виде нужных клиенту сервисов — пожалуй, это всё, на что ставят небольшие компании. "Бизнес выживает за счёт сдачи коттеджей, приёмки ликвидного вторсырья, починки всего, что сломалось у стремительно нищающего клиента, не способного приобрести замену, продажи и перепродажи всего, что можно достать и нужно покупателю. Здесь всё сурово, без белых воротничков и сияющих офисов. Без “малины” и халявы, доступных крупным игрокам", — резюмирует она.
