Сотвори себе кумира: рынок инфлюенс–маркетинга набирает обороты

Инфлюенсерами (или лидерами мнений), как правило, считаются блогеры, артисты и знаменитости, которые используют социальные сети для заработка и влияния на своих подписчиков. В основном это влияние заключается в том, чтобы ненавязчиво внушить пользователю мысль, что он должен купить тот или иной продукт.

Посты первой необходимости

Около трети бюджета рекламодатели готовы потратить на инфлюенс–маркетинг. Ассоциация IAB Russia выяснила, что в 2021 году у 33% российских компаний на продвижение через блогеров и других лидеров мнений уходило порядка 25–50% бюджета.

Самой популярной площадкой для размещений стал Instagram (83%). Также рекламодатели использовали YouTube (71%) и TikTok (57%). Чуть реже — Telegram (48%) и Twitch (31%). При этом чаще для взаимодействия с аудиторией через блогеров заказчики выбирали формат публикации постов и stories (76%), а также digital–видео (60%).

Как пояснил "ДП" CEO ESF Group Дмитрий Семёнов, популярность Instagram при работе с инфлюенс–маркетингом объясняется тем, что эта площадка включает в себя самую платёжеспособную аудиторию и позволяет легко выкладывать контент. Кроме того, как отмечает эксперт, из–за формата коротких stories и фото за время пребывания на этой платформе можно увидеть больше рекламы, чем на YouTube, где тоже много платёжеспособной аудитории, но ленту обновлять не так удобно.

Семёнов отмечает, что вскоре можно ожидать взрыва популярности рекламы в формате reels в Instagram, так как во всём мире продолжается тенденция на сжатие контента.

Согласно исследованию, чаще всего коммуникация с аудиторией через лидеров мнений интересовала компании из сегмента FMCG (87%), фармацевтику и медуслуги (80%), продукты питания и напитки (73%) и автопром (67%). Чуть реже к использованию инфлюенс–маркетинга прибегали компании из сферы финансов и страхования или бьюти–сферы.

Если говорить о целесообразности продвижения компаний у лидеров мнений, то здесь точки зрения экспертов расходятся. С одной стороны, размещение рекламы у блогеров–миллионников и селебрити считается достаточно успешным из–за высокого охвата аудитории, однако такой вид маркетинга доступен далеко не каждой компании в силу финансовых возможностей.

Лайки вперёд

По подсчётам IAB Russia, стоимость рекламных услуг инфлюенсера зависит от нескольких показателей. Сами рекламодатели в первую очередь называли уровень популярности, который измеряется количеством подписчиков (67%), тип услуг (посты, stories и т. д., 64%) и, наконец, вид инфлюенсера (блогер, знаменитость, артист, 62%). Нередко на стоимость влияет срок размещения материалов, длительность сотрудничества и количество съёмочных дней.

Если говорить о принципах ценообразования, то их в инфлюенс–маркетинге до сих пор нет. Многое зависит от того, как себя оценивает и подаёт сам лидер мнений. Фактически единственным ориентиром для рекламодателя является число подписчиков: чем их больше, тем дороже услуги блогера. Так, размер среднемесячного бюджета 100–300 тыс. рублей считается оптимальным для блогеров с аудиторией 25–50 тыс. подписчиков. Бюджет в размере 4–6 млн рублей доступен для лидеров мнений с аудиторией 3 млн подписчиков и больше. И хотя инфлюенс–маркетинг может быть достаточно эффективным, эксперты отмечают, что подходит он далеко не всем компаниям и брендам. Как рассказал Дмитрий Семёнов, реклама у блогеров и других лидеров мнений больше подходит крупным брендам, так как требует значительных бюджетов по сравнению с обычным таргетингом в соцсетях.

"Это будет эффективная имиджевая реклама с большим бюджетом и закупкой интеграций у множества лидеров мнений, — говорит он. — Таким способом создаётся образ, например, что все ваши кумиры носят такие–то кроссовки, пьют такой–то кофе, используют гаджеты определённых производителей. Если такое сотрудничество ведётся на постоянной основе, у потребителей подобной нативной или прямой рекламы формируется ассоциация и они жаждут быть похожими на своих кумиров".

Как же оценивается эффективность проведённой маркетинговой кампании с инфлюенсером? По данным ассоциации IAB Russia, и агентства, и клиенты судят по охвату (83%) и уровню вовлечённости (74%).

Как это работает

Генеральный директор брендингового агентства DDC Group Сергей Калинчук отмечает, что в контексте социально–экономической ситуации роль блогосферы как маркетингового ресурса возрастает. Но последнее время всё чаще рекламодатели обращают внимание на микроинфлюенсеров, у которых всего несколько тысяч подписчиков. Их главное преимущество — дешевизна и многочисленность.

"Если вы берёте блогера, который ворочает миллионами подписчиков, то у него уже есть опыт продажи себя и включённость в товарно–денежные отношения. С микроинфлюенсерами торг возможен, но и управлять ими сложнее. Условно говоря, вы можете вложить миллионы в Бузову и будете контролировать только одного лидера мнений, а в случае с микроинфлюенсерами вы вольётесь в сто маленьких Бузовых, но совокупный эффект для вашей аудитории может оказаться таким же", — замечает Сергей Калинчук.

Он считает, что сейчас происходит смена экономически активных поколений: лидерство пока остаётся за поколением Х (родившиеся с 1965 по 1980 год), но их покупательское поведение меняется и они ведут себя не так активно, в отличие от поколения Y (родившиеся с 1981 по 1996 год).

"Поколение X уже сформировало покупательский набор и придерживается его. В то же время “игреки” тратят больше времени на покупки и ищут альтернативу. Более того, они чувствительны к мнению других людей. Это может нравиться или нет, но пришло поколение, которое доверяет блогерам", — добавляет Сергей Калинчук.