Петербургская компания решила зарегистрировать довольно необычные товарные знаки.
Крупный российский производитель строительных и декоративно–отделочных материалов на основе полимеров ООО "Пеноплэкс СПб", основным владельцем (53,3%) которого является Андрей Катков (№ 69 в Рейтинге миллиардеров "ДП" — 2021), решил расширить портфель брендов. Сейчас он насчитывает порядка 140 наименований, в том числе и общеизвестный товарный знак "Пеноплэкс".
Предприятие обратилось в Роспатент с заявками на регистрацию любопытных торговых марок. Все четыре обозначения имеют схожую конструкцию: "У гидроизоляции есть имя", "У надёжной гидроизоляции есть имя", "У эффективной теплоизоляции есть имя", "У теплоизоляции есть имя".
"Пеноплэкс СПб" не ответил на запрос "ДП", поэтому неизвестно, для продвижения каких именно продуктов предприятие планирует использовать эти обозначения.
В чистом виде эти словесные конструкции нельзя назвать именно товарными знаками. По мнению экспертов, в данном случае речь идёт скорее о гибридах брендлайна (фраза, отражающая образ бренда) и адаптивного дескриптора (идентификатор бренда, объясняющий потребителям специализацию компании).
"Регистрация таких словоформ отдельно от торговой марки — разумное решение. Оно может позволить использовать их как в связке с брендом производителя или продукта, так и в качестве самостоятельных слоганов, в зависимости от потребности, — говорит Елена Юферева, гендиректор Brandson Branding Agency. — Однако саму по себе конструкцию “у чего–то есть имя” сложно считать актуальной. В той или иной форме она присутствует не менее чем в 10 зарегистрированных торговых марках и использовалась в сотнях рекламных кампаний".
Действительно, как отмечает патентный поверенный Роман Головацкий, советник, руководитель практики интеллектуальной собственности DLA Piper в Санкт–Петербурге, подобные примеры имеются в практике Роспатента. Так, в сентябре 2020 года ООО "Руспеко" из Москвы, изготовитель тортов, зарегистрировало товарный знак "У эталона есть имя". Ещё ранее, в мае 2014 года, Роспатент зарегистрировал торговую марку "У технологий красоты есть имя", её правообладатель — столичная фирма "Премиум эстетикс", занимающаяся оптовой торговлей медицинской техникой и оборудованием.
Плюс такой вербальной формулы, по мнению Елены Юферевой, только в том, что потребитель легко распознает её смысл по сложившимся в сознании рекламным шаблонам. Слоганы "У гидроизоляции есть имя" и "У теплоизоляции есть имя" полностью ассоциируют производителя с категорией товара. Такая стратегия оправданна для лидера рынка, подтверждающего его превосходство, считает эксперт.
"Пеноплэкс СПб", по данным сервиса "Контур.Фокус", в 2020 году (более свежих данных пока нет) увеличил выручку на 17%, до 17,1 млрд рублей. Компания является крупнейшим в России производителем утеплителей из пенополистирола.
Однако, как считает Елена Юферева, в теплоизоляции в целом лидируют ISOVER, Knauf, URSA, а в гидроизоляции — "Технониколь", Sika и другие производители. Соответственно, если у тепло– и гидроизоляции и есть имя, то это имя в восприятии потребителя не "Пеноплэкс СПб", полагает гендиректор Brandson Branding Agency.
Два других слогана продвигают функциональные качества продукции компании из Северной столицы — надёжность и эффективность. "Такая стратегия может приносить успех, если речь идёт об атаке на слабое место лидера рынка. Для нишевой стратегии надёжность и эффективность — слишком универсальные качества. Сложно представить себе производителя, который не заявляет о них, сложно представить потребителей, которых они не заботят", — поясняет Юферева.
К примеру, производитель матрасов "Орматек" с долей 28% российского рынка с помощью брендлайна "у комфорта есть имя" ассоциирует себя с комфортом, пользуясь тем, что лидирующая "Аскона" получает нарекания именно по поводу его недостатка.
Проблема в том, что лидеры рынка, на котором оперирует "Пеноплэкс", не испытывают явных проблем с надёжностью и эффективностью продукции, а значит, с этими потребительскими качествами покупатель также, скорее всего, ассоциирует именно их, уточняет эксперт.
Все четыре словесных обозначения представляются довольно спорными с точки зрения их регистрации в качестве товарных знаков, считает Роман Головацкий. "Тот факт, что ранее Роспатент регистрировал подобные обозначения, не означает, что конструкции “Пеноплэкс СПб” будут также зарегистрированы. Делопроизводство по каждой заявке ведётся отдельно и независимо от ранее зарегистрированных подобных обозначений. Возможные проблемы в первую очередь связаны с тем, что экспертиза Роспатента может отнести их к обозначениям, не обладающим различительной способностью", — предполагает Роман Головацкий.
Однако, по мнению эксперта, компания это препятствие может преодолеть. Для этого ей потребуется доказать Роспатенту, что словесное обозначение, которое "Пеноплэкс СПб" регистрирует как товарный знак, уже приобрело различительную способность в результате его использования, объясняет Роман Головацкий. Такими доказательствами могут стать фактические данные — длительность и интенсивность использования торговой марки, рекламный бюджет, сведения об использовании этих обозначений в рекламе, соцопрос потребителей и т. д.
Добавим, что права на подобные словесные конструкции могут быть оспорены в суде, как и права на любой другой бренд, и тому есть примеры. Так, ООО "Руспеко" осенью 2010–го зарегистрировало обозначение "Мы заботимся о вас" по 41–му, 43–му и 44–му классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), которое охраняется до 2029 года. Однако в 2017–м предприниматель из Кирова Екатерина Малых обратилась в Суд по интеллектуальным правам (СИП), прося о досрочном прекращении охраны бренда "Мы заботимся о вас" в связи с его неиспользованием. Права "Руспеко" на это обозначение не позволяли ей зарегистрировать собственную торговую марку "С заботой о вас!". Предпринимательница планировала её использовать в бизнесе по изготовлению оптики (очков и линз). А Роспатент отказался зарегистрировать её брендлайн.
В итоге СИП удовлетворил иск Екатерины Малых частично, прекратив охрану обозначения "Мы заботимся о вас" по 44–му классу МКТУ (медицинская помощь, услуги оптиков). Кировчанке удалось доказать суду свою предпринимательскую заинтересованность в этой словесной конструкции. А суд, как показывает практика, в таких случаях идёт бизнесу навстречу.
