Рынку аналитики в FMCG не хватает компетенций. Большую часть денег распределяют между собой иностранные игроки.
Объём отечественного рынка аналитики в сегменте FMCG на сегодняшний день составляет около 11 млрд рублей в год. Среди игроков с максимальной выручкой на нём представлены Nielsen (ООО "ЭЙ СИ НИЛЬСЕН"), выручка которого в 2021 году, по данным "Контур.Фокус", составила 4 млрд рублей, GFK (ООО "ГФК–Русь") —2,9 млрд, Mediascope (АО "МЕДИАСКОП") — 3 млрд, Kantar TNS (АО "ТНС МИЦ") — 1,3 млрд. А также Romir, годовая выручка которого оценочно составляет около 1 млрд рублей.
На российском рынке аналитики существует три группы компаний: игроки, обладающие собственным продуктом; малые и средние компании, занимающиеся исследованиями и не имеющие конкретного продукта; фирмы, которые занимаются социологическими исследованиями. Рынок, по словам экспертов, находится в фазе зрелости, перетекание части потребителей в онлайн на общую картину не влияет. Актуальные тенденции: консолидация рынка крупными игроками, усиление конкуренции и промодавления, стагнация отдельных категорий, снижение маржинальности. От руководителей компаний требуется точный расчёт и оптимизация затрат, что создаёт высокую потребность в аналитике.
Данные утекают
Основными клиентами аналитических компаний являются производители продуктов. На основании полученной информации они строят политику взаимодействия с ретейлерами. Однако рассказывать об этой "кухне" никто особо не настроен. Крупные продуктовые сети, к которым обратился за комментарием "ДП", проигнорировали запрос. Некоторые нюансы раскрывают сами аналитики.
Как поясняет коммерческий директор и сооснователь исследовательской компании NTech Дмитрий Трифонов, производители с высокими долями рынка имеют право занимать больше места на полках, получая более выгодные контракты с меньшей финансовой нагрузкой.
"Основной поток средств идёт от иностранных производителей, имеющих большие бюджеты. Российский производитель, приходя в сеть, оказывается далеко не на первой позиции, хотя может иметь большой объём продаж и сотрудничать с большим количеством розницы. Но магазины, где реализуется его продукция (не федеральные сети), могут не попадать под мониторинг компаний. В кондитерском сегменте ситуация аналогична: многие локальные игроки не могут соревноваться с иностранными производителями", — говорит он.
По данным "Ромир", в отдельных сферах FMCG практика исследований слабее, чем в других. Это касается свежих овощей и фруктов, хлебобулочных изделий. Аналитика развивается, когда на неё есть спрос, а эти категории часто относятся к локальным производствам. Не развиты также исследования по запуску новинок и СТМ, так как многие из них не выживают на рынке.
Драйвером может стать рост заинтересованности производителей в маркетинге, исследованиях, которые помогли бы им создавать уникальные кейсы. По мнению основателя "М–Холдинга", президента "Ромир" Андрея Милёхина, в торговой статистике сложилась абсурдная ситуация: несмотря на сокращение числа иностранных игроков и развитие российских сетей и производителей, данные о внутреннем рынке страны отправляются зарубежным компаниям. "Учитывая новость о поглощении GFK компанией Nielsen, вся торговая статистика будет находиться на серверах одной американской компании. Мы смело можем говорить о монополизации рынка. Nielsen полностью занял долю ретейл–аудита в торговле, GFK прочно присутствует на рынке ретейл–аудита бытовой техники и электроники", — указывает Милёхин.
По мнению экспертов, ситуация, когда правительство закрывает иностранные соцсети, но при этом данные о потребительских привычках россиян продолжают анализировать международные игроки за границей, весьма странна.
Невидимая розница
В России несколько лет назад стали появляться операторы фискальных данных, собирающие их и направляющие в ФНС. Особенно на слуху "Эвотор" и "Платформа ОФД". Первые проводят коммерческие исследования по продажам определённых категорий или товаров, в том числе сегмента FMCG, по заказу производителей или дистрибьюторов. Популярные категории товаров — табачные изделия, газированные напитки, мороженое и т. д.
"Мы смотрим динамику цен, объёмов продаж, проникновение конкретного товара (SKU) среди целевых и дополнительных каналов дистрибуции, что позволяет проводить количественные исследования. Это нужно для поиска точек роста, где дистрибьютор может нарастить своё присутствие. Изучение динамики продаж SKU необходимо при прогнозировании, подготовке адресных программ и настройках мониторинга. Также запустили индекс цен на продовольственные и непродовольственные товары, сигареты, алкоголь и лекарственные средства в несетевой розничной торговле, телеграм–бот, в котором аккумулируются данные продаж по различным сегментам малого и среднего бизнеса", — рассказывает руководитель по развитию рекламных продуктов и монетизации данных "Эвотора" Полина Величкина.
Дмитрий Трифонов обращает внимание, что операторы фискальных данных анализируют только часть от всего возможного массива. Это позволяет им достичь определённых целей, но не отображает всей ситуации на рынке. Компаниям не хватает ресурса для полноценной аналитики в силу непрофильности: доля выручки, приходящаяся на это направление, у них невелика.
Также остро стоит проблема понимания предметной области, что отражается на качестве предлагаемых продуктов. К тому же существует большой дефицит профессиональных кадров в области аналитики. В России аналитикой данных начали заниматься относительно недавно. Кроме того, до сих пор существует "серый" канал продаж, где вообще сложно отследить, кто что продаёт и у кого закупает.
Полина Величкина отмечает, что большинство аналитических компаний ориентируется на данные по сетевой рознице. Но без данных по традиционной рознице картина может быть неполной. К тому же некоторые сегменты имеют большую долю продаж именно в несетевой рознице (табак, пиво и др.). В "Эвоторе", например, анализируют несетевую торговлю.
"Если в сетевой торговле благодаря технологической развитости легко проводить глубинные исследования продаж, то в малом бизнесе это сложнее из–за низкой автоматизации (отсутствие товарного учёта). Мы разрабатываем для этого собственные модели машинного обучения, которые на основании информации в чеке могут определить сегмент МСП. К примеру, продовольственный магазин у дома, табачная лавка или алкомаркет", — сообщила Величкина.
ФНС не спешит на помощь
Дмитрий Батюшенков, директор департамента по продуктам на данных IT–компании "Платформа ОФД", в свою очередь отмечает, что, судя по обратной связи от клиентов, основные проблемы связаны с тем, что многие аналитические компании долго собирают и обрабатывают данные. В результате они оказываются нерепрезентативными, не обладают требуемой точностью.
Сети со своей стороны также предлагают поставщикам аналитику, но зачастую цена является астрономической. В целом для них продавать данные невыгодно, ведь это означает делать своего оппонента на переговорах сильнее.
По мнению экспертов, решить проблему с дефицитом качественной аналитики могла бы ФНС, предоставив доступ исследовательским компаниям и конечным заказчикам к хранящимся массивам чеков. В первую очередь это пошло бы на пользу российским игрокам: аналитическим агентствам и производителям. Стоимость аналитических услуг стала бы более доступной за счёт появления здоровой конкуренции. Это могло бы дать большую финансовую независимость как аналитикам (после ухода из страны ряда иностранных брендов выручка у отдельных игроков упала на 30–40% из–за падения спроса), так и производителям.
