Вопреки сокрушительному падению спроса и массовому исходу крупных рекламодателей, рынок показывает осторожный рост в отдельных сегментах и в целом остаётся на плаву.
Во времена, когда горизонт планирования сужается до нескольких недель, особенно тяжело ставить диагноз состоянию рекламной отрасли. Но, даже судя по промежуточным оценкам объёмов рынка, о которых "ДП" сообщили в Северо-Западном представительстве Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), говорить о тотальном крахе рекламы не приходится. Вместе с тем тенденции, которые лишь робко проявлялись год назад, сейчас усиливаются.
Оцифровка нам поможет
Последние пару лет участники рекламного рынка всё чаще говорят о цифровой наружной рекламе (DOOH), которая стремительно заполнила сегмент Out-of-Home. Бумага подорожала, и очевидно, что digital-рекламы станет ещё больше: это и мониторы в автобусе, и широкоформатные экраны вместо билбордов, и цифровые конструкции в метро. По данным АКАР, в Петербурге насчитывается 487 экранов (40% всего оборота). Больше только в Москве.
Главные преимущества цифровой наружки — быстрый запуск и оперативная корректировка содержимого под задачи клиента, что невозможно для классической наружки (как и сбор данных для анализа аудитории и эффективности рекламы). Только бы инвентаря на всех хватило.
Наиболее пострадавший в пандемию сегмент Out-of-Home (наружная и indoor-реклама, весь транспорт) по итогам 2021-го наконец-то восстановил позиции по отношению к 2020-му и заработал 1,41 млрд рублей. Это стало возможным благодаря увеличению digital-инвентаря (и активному размещению политической рекламы в преддверии парламентских выборов).
В этом году политика скорее вредит рынку рекламы. Не приходится рассчитывать и на мировые спортивные мероприятия. Поэтому сегмент наружной рекламы не показал по итогу первого полугодия никакой динамики, по подсчётам АКАР. Но, судя по цифрам, не сдал позиции 2021 года и принёс вновь 1,41 млрд рублей — что тоже большой успех.
Неожиданно позитивно показала себя реклама на транспорте, которая вопреки всем проблемам выросла на 12% по отношению к аналогичному периоду 2021-го и принесла 610 млн рублей. Это особенно удивительно, учитывая, как за последние полгода опустели рекламные места в вагонах метро, да и транспортная реформа, ликвидировав маршрутки, косвенно оказала влияние на сокращение мест для размещения.
Как отметили в АКАР, рост объёмов транзитной рекламы объясняется увеличением пассажиропотока и, как следствие, размещений в аэропортах и на ж .д. транспорте. Но доля прямых рекламодателей уменьшилась с 45 до 32%, а агентства, соответственно, увеличили своё участие с 55 до 68%. Год назад немалая доля размещений исходила от кандидатов в депутаты, а в этом году среди рекламодателей-лидеров: food-ретейл, медицина, развлечения, недвижимость и банки.
Говорит и показывает
Доля федеральных рекламодателей на региональном ТВ по-прежнему больше локальных: 75% к 25%. Однако, в отличие от сегмента Out-of-Home, реклама на ТВ чаще попадает через прямые продажи (64%), чем через агентства (36%). Лидерами среди рекламодателей также остаются строительные сети, недвижимость и медицина. К ним прибавились и новые сегменты: мебель, предметы интерьера (на фоне ухода шведского бренда), а также кафе и рестораны, которые "делят поляну" после ухода McDonald's.
Предпочитают прямые контакты с рекламодателями и на радио — 51%, 49% приходится на рекламные агентства. С января по июнь реклама на радио принесла 336 млн рублей — ненамного больше, чем в прошлом году (331 млн рублей), но значительно меньше, чем в 2019-м (тогда за полгода было полмиллиарда).
Печальнее всего обстоят дела с прессой — в этом полугодии она принесла даже меньше радио — всего 300 млн рублей и потеряла 15% по сравнению с первым полугодием 2021-го. Можно было бы всё оправдать чередой кризисов, но, увы, это тренд последних 5 лет. В АКАР отмечают, что в этом году прессу спасло проведение ПМЭФ и связанная с ним реклама. Однако здесь, как и в наружке, удручает подорожание бумаги и красок. Впрочем, девелопмент, медицина и ретейл всё ещё готовы к этой платформе.
