Реклама под надзором: жёсткий контроль в Сети стал частью бизнес-реальности

Вступивший в силу закон о маркировке рекламы в сети вызвал широкий резонанс среди представителей бизнеса. Тестовый период маркировки уже начался, но у индустрии остаются вопросы к механизмам исполнения требований. На часть из них ответили представители Роскомнадзора и УФАС по Петербургу в ходе круглого стола сервиса автоматизации интернет-рекламы eLama и "Делового Петербурга". Эксперты обсудили, какие последствия закон будет иметь, к чему стоит готовиться рекламодателям и рекламораспространителям.

По новым требованиям законодательства рекламодатели, рекламные системы и площадки, а также посредники между ними должны отчитываться обо всех размещениях любой digital-рекламы в Рунете в ЕРИР — единый реестр Роскомнадзора — через операторов рекламных данных (ОРД). Маркировка размещаемой в интернете рекламы предполагает подачу информации о конечном заказчике и всех участниках цепочки распространения перед размещением, получение токена (уникального ID-идентификатора), добавление пометки "Реклама". С 1 сентября начался отбор ОРД, сейчас они могут начать тестовое взаимодействие с другими участниками цепочки. Процедура отбора ОРД должна занять около месяца, семь кандидатов уже известны.

Изменения в закон "О рекламе" трижды проходили регуляторную гильотину. В Роскомнадзоре считают, что документ и подзаконные акты учитывают чувствительные для рынка моменты. Согласно видению ведомства, документ позволит обеспечить прослеживаемость креативов в сети, что сделает рынок более прозрачным и позволит его участникам эффективно вести бизнес.

Адаптация без штрафов

Несмотря на то, что компромиссы по некоторым вопросам между бизнесом и властью были найдены, учесть все пожелания участников рынка оказалось невозможно. Разумеется, компаниям придётся понести финансовые и временные издержки. Как указывает председатель Digital-комитета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо-Запад, руководитель агентства Grand Media Service Андрей Волков, распространители рекламы и digital-агентства вынуждены создавать дополнительные рабочие места и нанимать сотрудников, которые будут контролировать исполнение закона, взаимодействовать с операторами рекламных данных (ОРД) и передавать им необходимые сведения.

С 1 сентября стартовал период апробации исполнения закона для участников рекламного рынка, который продлится до марта 2023 года. Больше всего представителей бизнеса беспокоит, будут ли надзорные органы в эти месяцы штрафовать компании за неисполнение отдельных пунктов закона. Как подчеркнула Мария Смелянская, начальник Управления правового обеспечения, международного и общего взаимодействия Управления Роскомнадзора, специальная административная ответственность за неисполнение обязанностей не установлена, и привлечь к ней невозможно.

При этом участникам рынка не стоит забывать об ответственности по общей норме (ст. 14.3 КоАП), применение которой находится в подведомственности ФАС. По словам заместителя начальника отдела антимонопольного контроля хоз. субъектов и рекламы петербургского УФАС Евгении Хасиевой, в ведомство на сегодняшний день не поступало каких-либо распоряжений от ФАС об изменениях ни в правилах, ни в ответственности, предусмотренной законом "О рекламе".

"По-прежнему действует ФЗ № 38 "О рекламе", где прописана ответственность всех участвующих в процессе лиц. Я думаю, что рынок станет более прозрачным, если чётко будет видна цепочка: рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламоизготовитель. Нам ранее приходилось писать много писем, чтобы выявить лицо, которое несёт ответственность за нарушение законодательства, надеемся, теперь это станет проще прослеживать", — поделилась она.

Таким образом, применение штрафов во время апробационного периода маловероятно, но теоретически возможно. Так что участникам рынка стоит отнестись к исполнению закона серьёзно — и в ближайшие два-три месяца начать маркировать рекламу тех форматов, по которым механика маркировки уже определена.

Некоторые участники рынка начали готовиться к исполнению закона заранее. В ходе круглого стола эксперт по работе с платным трафиком, евангелист платформы автоматизации рекламы eLama Никита Кравченко рассказал, что в его компании создали свой инструментарий для отправки данных в ОРД, который поэтапно будет становиться доступен клиентам в их личных кабинетах. Некоторые данные он будет подтягивать из открытых источников, загружать остальные участники цепочки смогут самостоятельно с подсказками сервиса. Подготовленные для передачи в ОРД данные, сгруппированные по клиентам, будут храниться во вкладке "Закон о рекламе" в кабинете пользователя. "Платформа eLama позволяет подключать множество рекламных систем и сервисов, на ней реализуют и технические новшества, чтобы работать с кандидатами в ОРД и максимально упростить исполнение закона для рекламодателей и агентств", — поделился Никита Кравченко.

Требует разъяснения

Представители индустрии интересуются, как теперь следует взаимодействовать с блогерами, если у них при размещении рекламы нет возможности загрузить данные в ОРД. Руководитель проекта "Единый реестр интернет–рекламы" Управления Роскомнадзора Евгений Новиков пояснил, что реклама, которую создаёт блогер в рамках договора с рекламодателем, должна быть загружена в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Если ролик подготовлен заранее, его тоже необходимо загрузить в ОРД и получить на него токен. Стримы записываются полностью и также загружаются, но уникальный идентификатор им присваивается позже.

Говоря о форматах, которые технически невозможно промаркировать, эксперты называют аудиорекламу без баннеров-компаньонов, смс-рассылки по клиентской базе, рекламу в Telegram. Иные форматы (статьи, видео, нативные публикации в соцсетях) подлежат маркировке, отметил директор по развитию бизнеса Билайн AdTech Виктор Митюнин.

Вопрос у участников дискуссии возник и к формату маркера. Сейчас предусмотрен единый формат — подпись "Реклама". Однако в некоторых случаях такая отметка может негативно повлиять на просмотры креатива. Поэтому участники рынка предложили Роскомнадзору рассмотреть другие варианты плашки ("Спонсорский контент", значок рубля). Мария Смелянская указывает, что за такими разъяснениями следует обратиться в ФАС. Исходя из практики Роскомнадзора, в случае, если ни закон, ни подзаконные акты не устанавливают требования к плашке, её можно формировать тем образом, который удобен компании.

Обсуждение темы маркировки вызвало интерес у представителей индустрии. По ходу круглого стола организаторы получили множество вопросов от участников и зрителей. "ДП" собрал те, которые больше всего волнуют отрасль.

Вопрос: Нужно ли маркировать бартерные рекламные кампании, которые осуществляются на безденежной основе?

Ответ: Зарегистрированы в ЕРИР должны быть любые договоры, даже если в них будет указана нулевая сумма. Всем креативам присваивается уникальный идентификатор.

Вопрос : Касается ли изменение в законе рекламы на иностранных площадках, которые не таргетируются на РФ, но доступны к просмотру российским пользователям, использующим VPN?

Ответ: Если реклама рассчитана на российского пользователя, то креативы должны быть зарегистрированы и показы, которые были для российского пользователя, переданы в ЕРИР. Однако в случае, если отследить, откуда пришёл пользователь с иностранным IP-адресом нельзя, то регистрировать его не нужно.

Вопрос : Нужно ли отчитываться по креативам, договоры по которым были заключены до 1 сентября?

Ответ: Если показы креатива в сети продолжаются, его нужно регистрировать вне зависимости от даты заключения договора.

Вопрос : Нужно ли регистрировать рекламу в соцсетях и промопосты?

Ответ: Маркировке подлежит любая реклама, в том числе промопосты. Если это посты в Telegram, то их нужно регистрировать. Роскомнадзор ожидает, что оператор рекламной системы (ОРС) Telegram тоже начнёт сотрудничать с ОРД.

Вопрос : Что увидят разные участники цепочки в личном кабинете ЕРИР? Доступна ли будет конечному рекламодателю стоимость размещения на площадке?

Ответ: В зависимости от роли в цепочке компании увидят разные данные. Например, рекламодатель сможет получить доступ к первому договору, креативам, актам, дополнительным соглашениям, статистике по показам, дошедшей до площадки стоимости. Если брать совсем простые случаи, когда рекламодатель пошёл в рекламное агентство, а оно обратилось в рекламную сетку, то рекламодатель увидит полностью всю цепочку. Если цепочка длинная, и в ней много взаимоотношений, то рекламодатель увидит свой первый договор и последнее звено договора с оператором рекламной системы и с площадкой. Перечень информации, доступ к которой имеют рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, ОРД определён в приказе Роскомнадзора № 63 от 11 апреля 2022 года.

Вопрос : В каких случаях нет необходимости маркировать рекламу?

Ответ: Согласно постановлению правительства № 948, есть два вида рекламодателей: обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и являющиеся изготовителями или продавцами товаров. Если они передают свои полномочия по передаче рекламы рекламораспространителю или оператору рекламных систем, то освобождаются от обязанности по передаче информации о распространённой рекламе. Роскомнадзор участвует в дискуссиях о том, достаточно ли этой оговорки в постановлении. Если ведомству поступят пожелания расширить её, там готовы корректировать формулировку.

Вопрос : Кто получает доступ к информации о креативах в ЕРИР?

Ответ: К своим креативам имеет доступ только рекламодатель. Со стороны органов власти это ФАС и ФНС, но с чётко оговоренными ролями, зависящими от специфики каждого ведомства.

Вопрос : Нужно ли маркировать рекламные рассылки в мессенджерах?

Ответ: Если рассылка осуществляется по имеющейся базе клиентов, такую рекламу регистрировать не нужно. Однако обязательной маркировке подлежат сообщения, рассылаемые на широкую аудиторию.