Расширение географии присутствия как драйвер роста для компании — цель вполне оправданная. Но достижимая при наличии эффективной стратегии. Даже если концепция понятна и воспроизводима, масштабировать бизнес на новые рынки не всегда просто. Зачастую риски оказываются выше, чем желаемый уровень развития. Что следует учесть, как не допустить типичных ошибок и преодолеть возможные барьеры — разбирались вместе с экспертами. А для большей конкретики — изучали конкретный кейс выхода регионального игрока в Петербург.
Опрошенные "ДП" эксперты сходятся во мнении, что универсального рецепта не существует. Есть только одна константа — нужна тщательная подготовка. Впрочем, есть и "стартовый" бонус.
Сразу заявить о себе на новом рынке можно — но условия будут разными для различных компаний в зависимости от исходных данных. Так, игроку, известному на федеральном уровне, достаточно на старте сделать охватную рекламную кампанию с заявлением об открытии, говорит Ксения Логинова, руководитель отдела маркетинга брендингового агентства ENDY. И продолжает: "Если же компания известна только на локальном уровне, то при выходе в новый регион необходимо внимательно изучить местную конъюнктуру. Важно понимать, с кем вы будете конкурировать на этом рынке, что о себе говорят конкуренты, как продвигаются, какие преимущества выделяют, есть ли какие-то свои особенности в данном регионе".
Полученные сведения лягут в основу маркетинговой и коммуникационной стратегии. По словам эксперта, в любом случае на старте потребуется формировать нужный образ бренда, донося основные преимущества и уникальное торговое предложение (УТП). "Если это b2c-рынок, то необходима охватная рекламная кампания, чтобы донести ваше УТП до максимального количества целевой аудитории — и не один раз", — уточняет Ксения Логинова.
Очевидно, что для различных сфер деятельности и "вводные" будут отличаться. Если брать Петербург и Ленинградскую область, то в последние годы здесь появилось несколько региональных игроков на строительном рынке. Посмотрим, что определяет успех в этой отрасли.
Ставка на уникальность
Как "ДП" рассказали в ГК "Страна Девелопмент", которая начинала первые проекты в Тюмени, интерес к экспансии на новые рынки в строительной сфере вырос в связи с изменением модели финансирования. Проектное — открыло регионам двери в обе столицы. Так, сам девелопер сначала заявил о себе в Москве в 2018 году, а в 2020-м было объявлено о старте продаж в ЖК "Принцип" на Гутуевском острове в Петербурге. В 2021-м также в Северной столице состоялась премьера проекта в бизнес-классе — "Дом на Васильевском". Сегодня ГК "Страна Девелопмент" является одним из лидеров региона по объёму земельного банка: в текущем году компания приобрела два крупных участка с потенциальной площадью строительства около 1,4 млн м2 жилой недвижимости. Девелопер говорит, что избрал такую бизнес-стратегию с целью обеспечить своё долгое присутствие на рынке Петербурга. Однако всё же таких ярких "региональных" примеров в Северной столице не много. Хотя и интерес к ней высок.
На фото: ЖК "Принцип"
"В Петербурге маржинальность девелоперских проектов зачастую выше, чем в регионах, и спрос на жильё выше, поэтому многие региональные девелоперы рассматривают рынок Санкт-Петербурга в качестве платформы для расширения бизнеса. Пока ещё присутствует небольшая осторожность регионалов по выходу в Петербург, это объясняется тем, что они вынуждены гораздо тщательнее изучать граддокументацию, рассматривать проекты с минимальными рисками или вообще их исключающие, минимизировать процессы согласования с региональными властями, так как опыт взаимодействия с ними у застройщиков из регионов существенно меньше", — комментирует ситуацию директор отдела продажи земли и девелоперских проектов Nikoliers Антон Орлов.
Эксперт считает, что регионалы вполне могут составить достойную конкуренцию местным игрокам рынка, особенно в сегменте проектов комфорт-класса, где у них накоплен большой опыт, используются прогрессивные подходы в строительстве и реализуются проекты очень хорошего качества. И в итоге выигрывает весь рынок — за счёт продукта более высокого уровня.
И снова мы возвращаемся к идее "приятно удивлять". Но с поправкой на особенности рынка недвижимости. "Когда застройщик выходит в новый регион, очень важно работать со своей репутацией и сформировать у людей доверие с помощью коммуникации", — отмечает Ксения Логинова. Согласен с этим и Александр Глазов, руководитель агентства Glazov Branding. Эксперт считает, что имидж надёжного партнёра стоит на первом месте, а привлечь внимание покупателя игрок из другого региона может, предлагая нечто нестандартное. Например, региональный колорит, замечает Антон Орлов.
Впрочем, чтобы удивлять, строительные компании могут использовать целый набор инструментов. Возвращаясь к истории расширения ГК "Страна Девелопмент" в другие регионы, застройщик применил стандартные для себя принципы, которые и подчёркивают уникальность его работы на рынке. Первый — концепция продукта, учитывающая максимум потребностей покупателя. Второй — скорость строительства: компания возводит объекты вне зависимости от сложности участка и самого проекта за 18-20 месяцев. Третий — комплексная забота управляющей компании об интересах клиента за счёт уровня оптимизации и автоматизации процессов.
ЖК "Принцип"
Всё это обеспечило успешный старт и в Петербурге. Впрочем, по словам коммерческого директора ГК "Страна Девелопмент" Александра Гуторова, компания в принципе не боится выходить на региональные рынки. Сегодня географию дополняют также Екатеринбург и Новосибирск. Следующий шаг — увеличивать свою долю на рынке во всех регионах присутствия. В Тюмени этот показатель пока на отметке 20-25%, но компания продолжает наращивать обороты. Для других регионов сформирована вполне чёткая стратегия развития. И здесь компания работает в том же ключе, который позволил в своё время нарастить скорость строительства и качество продукта: берёт идеальный по всем критериям проект, разбирает его на атомарном уровне — и создаёт оптимальную модель, которую и масштабирует. Но, конечно, учитываются и особенности различных регионов. Рассмотрим, как это функционирует на практике.
Смелость города берёт
К старту выхода на новые рынки ГК "Страна Девелопмент" трансформировала стратегию позиционирования и начала активное развитие бренда компании в качестве федерального застройщика. К моменту запуска "географического" масштабирования был наработан богатый опыт: в Тюмени девелопер работает на строительном рынке с 2008 года. Там компания хорошо известна, однако в Петербурге предстояло завоевать своего клиента.
В отделе маркетинга "Страны Девелопмент" рассказали: ставку в продвижении делали на бренд не компании, а конкретного продукта. На вопрос, что особенного пришлось придумать для Петербурга, специалисты компании сообщили: "На старте использовали тему искусства в наружной рекламе". В целом же, по словам Александра Гуторова, компания формирует стратегию продвижения, исходя из особенностей рынка и конкурентного окружения. "В онлайне — активно используем контекст. Офлайн — продвижение в локации строительства", — пояснил коммерческий директор компании. Итог: первый проект в Петербурге — ЖК "Принцип" — не только возведён, но и полностью реализован за те же 18 месяцев. Сегодня дом уже заселён.
На фото: ЖК "Принцип"
Региональный директор ГК "Страна Девелопмент" Дмитрий Колтунов говорит, что в Северной столице есть свои особенности коммуникации с потребителем: "Покупатель более искушён, опытен, подкован в правовом, маркетинговом плане. Вдумчиво сравнивает, аргументированно выбирает. С таким клиентом работать сложно и интересно одновременно. Наша компания многому учится, работая в Петербурге. Для нас это кладезь нового опыта!"
При этом собеседник "ДП" напоминает о том, что выход в новый регион — задача многоаспектная. Взаимодействие следует наладить не только с покупателем недвижимости. "Администрация уделяет большое внимание сохранению исторического облика города. В городе чтут архитектурное наследие и действует ряд ограничений для различных зон, в том числе по высоте зданий, плотности застройки, обеспечению зелёными зонами", — рассказывает эксперт. Также он коснулся злободневной и неоднозначной, с точки зрения застройщиков, работающих в регионе, темы требований по обеспечению новых проектов социальной инфраструктурой. "Мы в компании смотрим на это как на данность и возможность: создавая школы и детские сады в единстве с жилой застройкой в одной стилистике, мы получаем конкурентное преимущество, предлагаем клиенту нечто уникальное", — поясняет позицию ГК "Страна Девелопмент" Дмитрий Колтунов.
На фото: Внутренний двор в ЖК "Принцип"
Ещё один аспект — поиск партнёров на новой территории. "В Петербурге в силу расположения сильна школа работы с грунтами. Много хороших проектировщиков, мощных конструкторских и подрядных компаний, работающих со шпунтами", — делится собеседник "ДП" наблюдениями. ГК "Страна Девелопмент", по словам эксперта, всегда проводит очень серьёзные исследования на участке перед началом строительства. Дмитрий Колтунов уточнил, что стандартный набор геодезических, геологических и экологических изысканий из-за исторического ландшафта в Петербурге дополнен. Часто также требуется археологическая проработка территории.
У классов своя специфика
В Северной столице в портфолио ГК "Страна Девелопмент" два объекта в разных сегментах: "комфорт" и "бизнес". И если в целом компания во всех регионах применяет единую стратегию позиционирования, то для проектов более высокой ценовой категории — свои условия. "Адаптируем бренд застройщика для объектов бизнес-класса", — рассказали "ДП" в маркетинговом отделе предприятия.
В 2022-м, правда, в рамках сегмента ещё пришлось вносить корректировки в список стройматериалов, предусмотренный проектом. "С одной стороны — аналоги мы подобрали и логистику наладили. С другой — в строительной отрасли постоянные изменения — и мы к этому уже готовы: всегда надо страховаться и вести работы со всеми поставщиками и подрядчиками. Также хорошее нововведение сделало федеральное правительство: замену на аналогичный по характеристикам материал/товар можно производить без трудоёмкой процедуры повторной экспертизы проекта. Это тоже облегчило жизнь", — рассказал Дмитрий Колтунов.
На фото: Варианты чистовой отделки в ЖК "Дом на Васильевском"
Кстати, по поводу высокой готовности и уровня компетенций в ГК "Страна Девелопмент" уточнили, что во многом и стратегию, и принципы работы застройщика определяет то, что в компании работают профессионалы своего дела. Более того, девелопер открыл свои школы проектировщиков и каменщиков. Но главное — здесь трудятся люди, транслирующие идеологию бренда: работать лучше, чем конкуренты, в части скорости и качества. Причём это установка на ментальном уровне, говорит президент и основатель ГК "Страна Девелопмент" Александр Гайдуков.
И компания поддерживает репутацию девелопера, сдающего объекты досрочно, во всех регионах. "Мы просто всё делаем быстрее: проектируем, получаем разрешения на строительство, выходим из нуля, строим коробку, наполняем дом современными инженерными системами. Быстрее продаём. Честно говоря, секрета тут нет: в компании работает более тысячи человек, у нас в нескольких городах свои проектные компании. Мы рассчитываем ресурсы под быстрое строительство. Это не создашь за год. И ещё я бы выделил нашу культуру. В ней уживаются люди, нацеленные на результат", — поясняет Дмитрий Колтунов.
Получается, компания выполняет сразу несколько главных условий для того, чтобы завоевать покупателя в новом регионе: делает акцент на качество, начинает коммуникацию с понятных потребителю и коррелирующих с его задачами характеристик объектов, а также "осторожно" нестандартных идей, но главное — планомерно доказывает свою надёжность — скоростью строительства и качеством продукта.
