Эксперты считают, что ценность бренда как нематериального актива в последние годы весомо выросла. И казалось бы, трогать то, что и так хорошо работает, — идея не из лучших, особенно сегодня, когда потребителю так важно видеть знакомые названия и логотипы. Однако когда компании необходимо сделать акцент на важных изменениях, донести эту информацию до своей аудитории — без эволюции атрибутов бренда, его внешнего образа не обойтись. Как решиться на рестайлинг? Поговорили об этом с генеральным директором СК "Капитал-полис" Алексеем Кузнецовым. Компания недавно анонсировала появление обновлённого логотипа.
Так сложилось, что в нашей стране компании часто говорят о своём ребрендинге, но нередко это оказывается рестайлингом. В чём же основная разница? И почему в вашем случае мы говорим именно о втором?
— Ребрендинг, как правило, сущностное изменение, которое зачастую включает изменение философии бренда и его стратегии. Иногда компании решаются на переименование и даже смену продукта. То есть это глубинные процессы. Рестайлинг — это в первую очередь изменение визуальное, имиджевое. Он нужен, чтобы бренд мог соответствовать новым веяниям, восприятию и ожиданиям современного потребителя. В стандартных формулировках говорят так: ребрендинг очень часто включает в себя рестайлинг, в то же время второй может быть не связан с первым.
В нашем случае мы говорим о незначительном изменении логотипа, с одной стороны. Но с другой — оно выражает трансформацию компании, связанную с новым видением специфики наших продуктов: с уклоном в цифровизацию и Hi-tech. Поэтому я бы сказал, что это рестайлинг с элементами ребрендинга, потому что он затрагивает не только внешнюю сторону, но и некоторые сущностные моменты.
Алексей Кузнецов, генеральный директор СК "Капитал-полис"
Читайте также:
Рейтинги ДП
Рейтинг брендов Петербурга — 2022
Когда бизнесу действительно нужно использовать такую опцию?
— При внешних или внутренних изменениях — как в компании, так и на рынке. Или если просто пришло время меняться. "Капитал-полис" в следующем году будет отмечать 30-летие. И для нас сейчас наступил вполне подходящий момент для рестайлинга: потому что восприятие образов потребителем в начале 1990-х существенно отличается от сегодняшнего. Поэтому возникла необходимость визуально заявить о наших трансформациях. Ведь рестайлинг — это смена формы, и в этом смысле его можно сравнить с одеждой — вещью, которая наиболее подвержена моде. Поэтому потребность в изменениях, повышении актуальности внешних атрибутов периодически возникает у любой компании.
Какую главную цель преследует новое визуальное сообщение от СК "Капитал-полис"?
— Сегодня месседж, который мы посылаем в окружающий мир, — наш высокий уровень технологичности. Несмотря на то что нам уже почти 30 лет, мы по-прежнему идём в рамках мейнстрима, того, что сегодня востребовано рынком, — это Hi-tech, цифровизация и т. д. Но также для нас, безусловно, важно, чтобы логотип после рестайлинга всё равно был узнаваемым и полностью ассоциировался с нашим прежним логотипом, который за 30 лет уже стал символом стабильности, качества и надёжности.
Сегодня "Капитал-полис" — сплав опыта и молодости. С одной стороны, компания прошла все возможные кризисы современной России. И вышла из них не просто живой, но ещё и более крепкой, опытной, продвинутой. Все эти кризисы делали нас сильнее, давали нам понимание того, как нужно заботиться о клиентах в новых реалиях. С другой стороны, мы устремлены в будущее, не живём прошлым. Команда ориентирована на то, чтобы современные тенденции, которые сегодня активно принимаются рынком, чётко развивались в нашей компании. И рестайлинг позволяет сделать на этом акцент.
Зачастую к свежим идеям, к необходимости реализации новых проектов, цифровым трансформациям нас подталкивают клиенты. Сегодня среди них много IT-компаний — и это ещё один повод модернизировать логотип в цифровом ключе.
Какие конкретно изменения мы увидим?
— Мы оставили образ цветка как символа преемственности, но добавили ему объёма, а цвета стали более насыщенными. Изменения также коснулись ангела-хранителя. Долгие годы он сопровождал нас, держа в своих руках такое хрупкое, но самое ценное — доверие наших клиентов в образе хрустального шара. Сегодня роль ангела-хранителя исполняет цифровой помощник, который всегда готов прийти по первому зову к каждому нашему застрахованному. Робот-помощник является олицетворением нашей заботы о клиентах, а также высокого качества сервиса — который на протяжении всех 30 лет является для нас приоритетом.
Маскот СК "Капитал-полис"
Как и поиск прогрессивных идей, которые можно привнести в наш бизнес для повышения этого качества. Для меня, как руководителя, всегда было очень важно создание конкурентных преимуществ, которые отличали бы, дифференцировали нас от других компаний, — чтобы всегда быть впереди, на острие нового.
