Что сегодня задаёт тон в брендировании продукции и как отреагировал этот рынок на события 2022-го года, "ДП" рассказал председатель совета директоров ООО "Проект 111" Андрей Дегтяренко.
Как формируются тренды в мерч-идустрии и какие из них сейчас актуальны?
— Я бы сказал, что ключевую роль здесь играют польза, мода и хайп. С помощью соцсетей они распространяются практически мгновенно. Самыми заметными на данный момент я бы назвал оверсайз и кастомизацию. И если первый в целом про комфорт, то кастомизация — это своего рода декларация ценностей бренда в (или на) мерче. И если раньше работало "логотип покрупнее", то сейчас, при резком повышении уровня визуального и информационного шума, требуются более тонкие настройки, чтобы голос бренда с худи или шопера прозвучал красиво, внятно и без фальши.
Председатель совета директоров ООО «Проект 111» Андрей Дегтяренко
Кроме того, ещё недавно можно было выделить рекламный текстиль, музыкальный мерч или одежду для повседневной носки. Теперь грани между этими категориями полустёрлись, к тому же усилилась миграция b2b-b2c: качественно сшитый рекламный текстиль легко становится повседневной кастом-одеждой и гармонично встраивается в гардероб владельца.
Сохраняют свою актуальность также лейблы и шевроны. Они дают возможность персонализировать то, что недоступно для других видов нанесения: например, изделия, асимметричные по форме или с фактурной поверхностью, а также позволяют обойти попадание в швы и брендировать вязаные изделия, которые сложно кастомизировать другими методами.
Проявляется ли как-то кастомизация в вашей корпоративной культуре?
— Конечно, это один из способов работы с лояльностью команды. Например, для прошлогоднего роадшоу мы делали кастом-одежду для амбассадоров — они и сейчас с удовольствием её носят.
Можно ли назвать бизнес по созданию мерча сезонным или зависящим от календарных праздников?
— В секторе b2b, где мы в основном работаем, да, сезонность по-прежнему выражена. Чем ближе к b2c — например, на маркетплейсах — тем отчётливее другие законы, там пики продаж вовсе не сезонные.
В чём была особенность работы в 2022-м году?
— Прошлый год вообще сложно сравнивать с какими-либо другими, даже с пандемийными. Слишком много "чёрных лебедей" и непрогнозируемых событий, слишком велико поле неизвестности. В 2021-м ковид тоже не давал работать в полную силу, однако мы показали 43,5% роста и 115% выполнения плана. По итогам же 2022-го рост составил 4,6% по отношению к предыдущему году. План на 2023-й мы составляли уже со множеством корректив: здесь и разорванные цепочки поставок, и минус часть мировых брендов в портфеле, и нюансы платежей в валюте. Прямые потери мерч-индустрии связаны с европейскими поставками — ряд компаний в принципе отказываются работать с Россией, другие готовы, но не могут получать платежи. На возобновление поставок можно не рассчитывать минимум в ближайшие год-полтора.
Но мерч-индустрия всегда была гибкой, и формула работы в ней такова: потребность клиента в коммуникации может быть закрыта самыми разными способами. Мы ищем альтернативы во всех сферах, благо почти 30-летний опыт работы в отрасли позволяет иметь определённую степень прочности к кризисным периодам.
Чего ждёте от предстоящего года, какие новинки планируете вывести на рынок?
— На стабильность рассчитывать не приходится, горизонт планирования сужен до минимума. Так что я рассчитываю на нашу команду и сеть партнёров по всей России, профессионализм, навык делать невозможное и здравый смысл.
Планируем развивать собственные бренды с акцентом на текстиль и электронику (по этим направлениям работаем с Китаем), наращиваем базу российских поставщиков.
Также одна из главных задач — завершение строительства и ввод в эксплуатацию нового складского комплекса площадью 30 тыс. м2. Он должен стать крупнейшим в России производственным кластером для промопродукции.
