Зрелость в тренде

Андрею Павловичу Бузыкину из "Осеннего марафона" — 46. Пройдет ещё лет пять, может быть, десять, и проблемы стареющего главного героя печальной комедии о попытке догнать уходящее время будут смотреться совсем уж странно. А фраза из другого советского киношедевра о том, что после сорока жизнь только начинается, из изящного оксюморона окончательно превратится в трюизм.

Только за последние полтора десятилетия мы официально молодели дважды. В конце нулевых возраст молодёжи был законодательно поднят до 30 лет, а в 2020–м — уже до 35. Человечество не хочет стареть, и с этим приходится считаться даже государственной бюрократии.

Сегодня ходок Бузыкин не остался бы наедине с возрастными проблемами. Решить их помогли бы квалифицированные психологи, фитнес–тренеры и пластические хирурги. Он мог бы снова сесть за парту рядом с ровесниками своих студентов, встать на ролики или сменить потрёпанный костюм на модное худи. Странным бы это не показалось.

Нежелание мириться с законами природы меняет не только нас, но и мир вокруг. В том числе и мир b2c. Целые товарные группы, раньше ориентированные на 25–летних, теперь могут существенно расширить аудиторию. А заодно и ценовую категорию, потому что 35+ готовы платить больше и за иное качество в силу элементарного обстоятельства — у них есть деньги. Молодёжная мода — это в наши дни практически для всех, а "игрушки для взрослых" — совсем не то, что вы подумали, а целая индустрия от моделирования и коллекционирования до высокотехнологичных, дорогих и в принципе не нужных в быту гаджетов наподобие квадрокоптеров, которыми интересуются "дети изрядного возраста". Целые отрасли — от edtech до эстетической медицины — не достигли бы такого процветания, оставайся мы в возрастной парадигме предыдущих поколений.

Этот процесс характерен не только для России. Но у нас он ускорился за счёт оттока платёжеспособной молодёжи в 2022 году. И её потребительскую нишу тоже стремятся занять старшие. Маркетологи говорят, что уже сейчас им приходится серьёзно менять стратегии продвижения. Но как обходиться со взрослыми, которые ощущают себя молодыми и как бы объединяют сразу две возрастные модели, пока толком не понимает никто. Мы тоже попытались разобраться. И выяснили, например, что те, кто открывает первый бизнес в зрелом возрасте, в целом оказываются успешнее, чем молодые стартаперы. Да и среди петербургских миллиардеров, учёт которых "ДП" ведёт уже многие годы, молодёжи не так чтобы много. Так что тому, что возрастные границы премиум–аудитории неумолимо сдвигаются вверх, есть вполне объективные причины.