Сегодня — несмотря ни на что — коммерческому сектору включаться в реализацию социальных и экологических проектов необходимо. Это вопрос конкурентоспособности компании на рынке. Во-первых, соблюдение ESG-повестки открывает пространство для коллабораций. А во-вторых, такие активности позволяют повысить лояльность аудитории и как следствие — повлиять и на бизнес-показатели.
Однако это не должны быть проекты ради проектов — иначе можно получить противоположный эффект или просто траты без профита. "Причинять добро" следует стратегически проработанно. Здесь, скорее, применимо определение "целевое действие" по отношению к обществу. Соответственно, необходимо понимание, что конкретно требуется определённым категориям людей в определённых локациях. Поскольку специфику территории тоже стоит учитывать. И здесь наиболее рациональным решением для бизнеса становится сотрудничество с местной администрацией и некоммерческими организациями (НКО), а также сообществами. Но это взаимодействие необходимо уметь выстраивать грамотно.
Такие тезисы звучали на конференции "Забота в шаговой доступности: добрососедские инициативы и реализация ESG-повестки компаний", которая была организована торговой сетью "Пятёрочка" и благотворительными фондами "Добрый город Петербург" и "Хорошие истории". В течение двух дней спикеры из двух столиц делились кейсами, давали ценные рекомендации по теме и рассказывали участникам, почему социальные и эко-инициативы бизнеса — это не про сиюминутные порывы или проекты по необходимости, а про планомерную работу компании в данном направлении, вопрос об актуальности которой уже и не стоит.
Найти точку контакта
Принято считать, что такая деятельность — прерогатива крупного бизнеса. Однако на конференции целая сессия была посвящена как раз возможностям интеграции сектора МСП в ESG-повестку. На ней также обсуждались доступные пути для объединения усилий малого и крупного бизнеса в реализации таких проектов. Ещё один ракурс — поддержка локальных предприятий через существующие социальные программы. Примером является проект "Центры местного сообщества" (ЦМС), который торговая сеть "Пятёрочка" развернула на территории всей страны. Для локальных предприятий они становятся дополнительной точкой контакта с потребителем.
“
"Сейчас мы большое внимание уделяем развитию малого бизнеса в регионах, — говорит Галина Секиринская, начальник управления по корпоративному бренду X5 Group. — И в том числе проект "Центры местного сообщества" помогает предприятиям находить пути коммуникации с аудиторией, продвигать свою продукцию, устраивать промо-мероприятия. Мы считаем, важно знакомить местное сообщество с локальными производителями — и тем самым тоже строить комьюнити".
Данный проект стал результатом масштабного исследования, которое провела компания, выяснив, что в магазинах торговой сети сходятся пути достаточно большого количества людей, живущих по соседству. Соответственно, эти площадки могут стать пространством не только для покупок, но и общения посетителей. Как отметили организаторы конференции, подобные проекты бизнес пробовал реализовать не единожды. Однако, по словам Дарьи Буяновой, директора по фандрайзингу благотворительного фонда "Добрый город Петербург", проект сети "Пятёрочка" — сейчас лидер по масштабам и показателям эффективности. Это первая успешная история формирования комьюнити на площадке, которая для этого изначально не предназначена.
При этом, эксперты обращают внимание, что положительный эффект распространяется не только на местное сообщество — он становится частью процесса развития территории.
В зоне обоюдных интересов
И для бизнеса ценность такого ресурса растёт. Юрий Благов, директор Центра КСО ВШМ СПБГУ, представил данные исследования, которые демонстрируют, что в 2022 году 77% лидеров корпоративной благотворительности обозначили в качестве основной цели такой деятельности — повышение устойчивости бизнеса и развитие регионов своего присутствия. В 2021 году этот показатель был 57%.
Проект корпоративного волонтёрства и благотворительности "Пятёрочки", который помогает реализовывать социальные инициативы жителей домов рядом с магазинами торговой сети, — как раз формирует базу для закрытия ряда потребностей населения территории присутствия ретейлера. Чтобы усилить эффект, планируется включить цифровую составляющую в коммуникацию: создать приложение или локальные сети, сообщила руководитель проекта "Центры местного сообщества" Анна Гусейнова.
По её мнению, в рамках сессии, посвящённой работе подобных проектов, интересную мысль высказал Пётр Иванов, урбанист, представляющий лабораторию "Гражданская инженерия", который предположил, что "Пятёрочка", как минимум, может играть роль районного информационного хаба, где люди будут узнавать о всех социально важных новостях района. При этом, заместитель руководителя Центра городской антропологии "КБ Стрелка" Дарья Радченко заметила: в программах взаимодействия с локальными сообществами нередко упускают из виду, что какие-то из таких групп могут иметь противоположные или конфликтующие интересы. Например, в малых городах общественное пространство у магазина может оказаться одной из немногих благоустроенных площадок, на которую претендуют и водители, паркующие свои машины, и подростки, катающиеся на роликовых коньках и скейтбордах, и мамы с колясками, которым мешают пройти и первые, и вторые. В этом случае перед центром локального сообщества стоит дополнительная задача — мягко модерировать такие конфликты и объединять сообщества с разными интересами.
“
И тем важнее "строить на перспективу". "Программы по развитию местного сообщества должны быть долгосрочными, хорошо, когда планирование проекта идёт не на год, а хотя бы на 3 года, — считает Дарья Буянова. — Все кейсы, которые мы разбираем показывают, что только спустя достаточно долгое время, когда мы активно работаем на территории, начинают появляться социальные видимые эффекты. Местное сообщество начинает быть более сплочённым, самостоятельным, проявлять себя, появляется субъектность".
В этом смысле у "Пятёрочки" большие планы: открыть ещё порядка 1 тыс. ЦМС в стране. При этом, данные сообщества и крупный бизнес рассматривает как возможную точку для сотрудничества — уже совместного развития. "У X5 Group и у нас достаточно широкая сеть нашего присутствия, — прокомментировала Анна Жигульская, директор проектного офиса по внутренним коммуникациям и КСО "Росатом". — И мы, и они, и другие крупные компании, которые присутствуют в различных городах, — заинтересованы в том, чтобы регионы нашего присутствия становились центрами притяжения людей в широком смысле. Центрами притяжения жителей, комфортной городской среды, развития и реализации каких-то экоинициатив и вообще социальной активности. Здесь не может быть конкуренции между компаниями".
Найти свой путь
На конференции было представлено множество кейсов, демонстрирующих, как бизнес "нащупывает" те самые проекты: которые действительно приносят пользу, создают связь с текущими и потенциальными клиентами, помогают компаниям укрепляться на пути устойчивого развития и при этом позволяют сотрудникам реализовать свой потенциал.
Так, например, госкорпорация "Росатом" запустила проект "Песочница" — это площадки, которые собирают неравнодушный социальный актив города. Вместе с местными жителями представители компании обсуждают, какие инициативы именно в этом городе, с учётом его специфики, следует реализовать. "Очень много факторов определяет, какие проекты помогут сделать качественный скачок в части повышения социальной активности и создания комфортной социальной среды. В этом смысле это путь совместный, партнёрский. И здесь мы максимально открыты", — рассказала Анна Жигульская.
Виктория Клименко, консультант по производству ООО "Система ПБО" (сеть "Вкусно — и точка"), поделилась двумя кейсами компании. Первый — проект инклюзивного трудоустройства, нацеленный на помощь людям с ограниченными возможностями здоровья. Второй — "Мой экодень". "В 2020 году он охватывал 50 городов России, в 2022 году мы вышли на 100 городов страны. Если мы начинали исключительно с внутренней акции, и у нас было порядка 1 тыс. волонтёров, то в 2022 году в акции участвовало 4 тыс. внутренних волонтёров и 2 тыс. внешних участников", — привела она цифры. Экологическая акция демонстрирует, как внутренний проект может перерасти в общегородской, особенно, если увлечённые сотрудники будут привлекать своё окружение.
Общим итогом сессии стало несколько выводов. Главный из них — бизнес сегодня готов идти в пилотные проекты. А это как раз возможность для НКО наладить с предпринимателями более тесный контакт. То, чего сегодня всё ещё не хватает — площадок для взаимодействия, отметили участники мероприятия. Впрочем, после конференции у представителей некоммерческих организаций появилось больше информации о том, по каким критериям бизнес оценивает предлагаемые ему благотворительные проекты. Важно учитывать, возможно ли встроить тот или иной концепт в стратегию конкретного предприятия.
В2b-рекомендаций тоже было немало, поскольку аудиторию мероприятия 50/50 составляли представители бизнеса и НКО. Как отметила Галина Секиринская, идеальная метафора эффективного социального проекта, когда на максимум работает синергия.
Целенаправленное движение
По совету экспертов, чтобы проект приносил должный эффект, необходимо тщательно изучить процессы бизнеса, поставить соответствующие цели и определить показатели, которых предстоит достичь. Так, например, по данным экспертов "Пятёрочки", если раньше в зоне внимания потребителя было в среднем 5-6 магазинов к посещению, сейчас их количество выросло до 10 — соответственно, необходимо усиливать эмоциональную связь с клиентом, чтобы он посещал магазин не только ради покупок или определённого ценового предложения, что могут дать и конкуренты, необходимо создать для него нужную атмосферу. "Бизнес перестаёт быть бездушным", — так сформулировала идею Алина Юхневич, руководитель направления "Забота о сообществе" торговой сети "Пятерочка".
Однако следовало конкретизировать идею — и в этом помог опрос. Он показал, что несмотря на наличие различных общедомовых чатов, лишь 65% людей знают своих соседей по этажу, 57% хотят иметь больше знакомых по соседству. Отсюда и возникла идея создания "Центров местного сообщества".
"Опрос был проведён во время карантина — люди хотели объединяться, социализироваться, но не понимали, как. И "Пятёрочка" дала им площадку, где можно было собраться, поделиться своими идеями и поучаствовать в инициативах соседей", — говорит Алина Юхневич. Далее в 2021 году был запущен пилот, который подтвердил гипотезы команды. Вся инфраструктура ЦМС строится из двух блоков: оснащение (доски объявлений, стеллажи — в том числе для обмена книгами, выставочные стенды) и мероприятия (свои для каждой локации). Сегодня в проекте задействованы 355 магазинов сети в 50 городах страны. В месяц в среднем проходит более 2,5 тыс. мероприятий. В активностях ЦМС принимают участие порядка 50 тыс. человек.
Эксперт рассказала о методике измерения эффективности проектов социальной направленности, которые применяет торговая сеть. Сперва оцифровка данных по количеству благополучателей и/или охваченных людей, далее вычисление KPI, который может выражаться в NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности). Далее — оценка бизнес-эффектов. Третий пункт — социальный импакт. В "Пятёрочке" применяют SROI (Social return on investment) — метод измерения экологической и социальной ценности по отношению к затраченным ресурсам, то есть возврат социальных инвестиций. Что дал запуск проекта? "В первую очередь, большое вовлечение сотрудников — это +20% за счёт участия в проектах. От 6 до 20% выросли лояльность гостей и их интерес за счёт присутствия точки ЦМС", — резюмирует Алина Юхневич.
Такая работа больше мотивирует команду наращивать эффективность бизнеса. Показатели продаж точки тоже растут — что является важным моментом для руководителей на местах. Поэтому торговая сеть намерена дальше развивать проект, который сегодня для ретейлера является фокусным. Более того, на его базе предполагается масштабирование всех новых проектов по направлению "Комфортная и безопасная среда", которое сеть реализует в рамках достижения целей устойчивого развития.
И сегодня от этого не уйти бизнесу, который хочет обойти конкурентов.
Быть на волне
Руководитель по устойчивому развитию ПАО "Вымпелком" (бренд "Билайн") Евгения Чистова поделилась данными внутреннего исследования компании: 50% предприятий сегодня учитывают ESG-факторы в тендерной документации, 27% добавляет баллы за соответствие ESG-практикам. В этом и кроется ответ на вопрос, что теряет бизнес, если отказывается от целей устойчивого развития. По мнению спикера, крупные компании могут транслировать эту информацию на сектор МСП, который всё больше представлен в цепочке поставок, чтобы у него был выбор.
“
"У компании остаётся три варианта: продолжать игнорировать, рассматривать всё это как издержки и пытаться минимизировать; рассматривать эту проблематику как новые возможности, — продолжил тему Юрий Благов. — Если это экстраполировать по применению к малому и среднему бизнесу, получается очень простая картина. Игнорировать мы можем, но тогда выпадаем из предложений и цепочек поставки. Минимизировать как издержки можем — но тогда будем не первые в списке. Это вопрос конкурентного поведения. Мы сбиваемся, впадая в моральную коннотацию, что ESG — это обо всём хорошем. Нет. Это сегодняшнее конкурентное поведение. Либо я следую новым нормам, либо не следую".
Более того, это ещё одна возможность для сотрудничества. "Говоря про ESG, многие компании не упоминают бюрократические препоны и процедуры, которые есть при принятии тех или иных гипотез. Малый бизнес имеет возможность быстро рисковать. Более того, он может быть полем для гипотез большого бизнеса без одновременных репутационных издержек. Здесь больше партнёрства, чем какой-то конкуренции", — говорит Игорь Бурлов, CEO компании "Арнейс". Кроме того, спикер уверен, что многие представители МСП накопили хорошую экспертизу по реализации ESG-проектов. И сегодня время делиться опытом.
Как показала конференция, первые шаги уже сделаны. Бизнес более тесно начинает сотрудничать с НКО, появляются примеры коллабораций малых и крупных предприятий, а также больших корпораций. Бизнес учится говорить про репутационные риски, про "долгие проекты", где пока нет конкретных результатов. Добрососедство становится всеохватывающим трендом.
