Излишняя навязчивость и речевые ошибки мешают продажам.
Сервис Calltouch проанализировал отношение пользователей к разным формулировкам в коммуникации с компаниями. Как сообщается в исследовании, 43,5% россиян не любят призывы к срочной покупке: "последний шанс" и "успейте купить". Каждый третий отметил, что в рекламе отталкивают ошибки в ударениях и окончаниях. 27,2% опрошенных не реагируют на предложения с демонстрацией уникальности товара — например, "самый лучший". Сленг и просторечия раздражают каждого четвёртого респондента. Меньше всего недовольства (18%) вызывает использование профессиональных терминов.
"ДП" попросил прокомментировать результаты этого опроса игроков рекламного рынка.
Незнакомцы не нужны
Для решения бизнес–задач в отношении клиентов компании часто используют инструмент "тональность бренда" — Tone of Voice (ToV). Это стиль общения, которого придерживается бренд, добиваясь более лояльного отношения к себе. Эксперты отмечают, что не существует "правильной" или "неправильной" манеры общения, есть соответствующая или нет. Выбор ToV зависит от позиционирования бренда и его целевой аудитории.
Как отмечает Екатерина Горина, CMO digital–агентства Molinos, в b2b принято более официальное обращение, в b2c можно экспериментировать.
"Нам хочется быть простыми и дружелюбными, но в то же время держать дистанцию, чтобы нашу вежливость не путали с фамильярностью. Поэтому мы с аудиторией всегда на “вы”. Но действуем расслабленно: шутим на тему современных трендов и диджитал–мира. Эти темы безопасны и знакомы многим, а лёгкие шутки создают общий культурный контекст", — рассказывает эксперт.
Основатель маркетинговой студии ID–agency и руководитель отдела маркетинга сервиса Evolution.life Евгения Дрожжина считает, что при выборе ToV нужно оценить возрастную категорию целевой аудитории. Например, молодые люди или подростки признают понятный язык с элементами юмора, поэтому обращение на "ты" будет смотреться уместно. Более возрастная аудитория предпочитает уважение и деловое отношение к себе. По словам маркетолога, неверно выбирать что–то среднее. Нужно общаться с каждой аудиторией на том языке, который она лучше воспринимает.
Директор по развитию ГК "Деловой эксперт" Евгения Гозман в разговоре с "ДП" подчеркнула, что при выборе ToV нужно определиться, кем является компания для своих клиентов. Есть несколько моделей поведения: например, наставник и учитель, родитель — советчик, друг — партнёр, друг — тусовщик, незнакомец.
"Множество компаний по умолчанию используют ToV, который я называю “незнакомец”. У них нет своего голоса, это просто повествование в эфире какой–то нейтральной информации. Такие компании не обращаются конкретно к своей аудитории чаще всего потому, что не знают её или считают, что это “все”. Просто как будто говорят по телефону с тем, кто ошибся номером. Вот эта манера однозначно та, которую не стоит выбирать", — советует эксперт.
На одной волне
Чем моложе аудитория, тем лучше и спокойнее она реагирует на сленг, англицизмы, просторечия и уменьшительно–ласкательные формы слов, считают представители рекламного рынка.
Евгения Гозман говорит, что многое зависит от сферы деятельности компании. "Хирург, который изъясняется на “птичьем языке”, вряд ли вызовет доверие даже у подростка, а вот дизайнер или стилист будет в тренде. В каждой возрастной и социальной группе есть свой арго и стиль общения. Чем лучше компания попадёт в эту стилистику с оглядкой на то, что ожидают от бренда в соответствующей сфере, тем лучше будут контакт и продажи", — поясняет она.
С такой позицией согласна и Жанна Власова, контент–маркетолог агентства по управлению репутацией Markway. По её словам, англицизмы, просторечия и сленг всё гармоничнее вписываются в тональность брендов.
“
"Чтобы неформальный голос бренда не звучал чужеродно, в него нужно вжиться, сделать фирменной фишкой и ни на шаг не отходить. К примеру, в Петербурге есть бар, где официанты хамят, ругаются матом, а публикации в соцсетях — это сплошная стена унижения. Тем не менее оскорбительный ToV не вызывает шока, потому что это часть позиционирования. Если подобные комментарии позволит себе любой другой ресторан, будет скандал", — поясняет маркетолог.
Не сливаясь с шумом
При коммуникации бренда с клиентом до сих пор работают привычные триггеры. Отталкивают прямые призывы к покупке или продажа "в лоб". "Лучше всего сработает жизненная история, дружеский совет. Тренд 2022–2023 годов — преподнести товар или услугу через свой опыт, впечатления и эмоции", — говорит Евгения Дрожжина.
По её словам, триггерные фразы "успейте купить", "последний шанс" и маркеры "самый лучший", "единственный" всё же подтягивают подсознание, вызывая необходимость приобрести товар. При акции "1+1=3" у людей срабатывает триггер жадности, побуждая купить больше, чем нужно.
Екатерина Горина полагает, что общество пресыщено рекламой и стандартные подходы уже не работают. "Агрессивное “купи–купи” вызывает раздражение, поэтому призывы к покупкам лучше делать мягкими, но чёткими и всегда тестировать. Кнопка “купить” в интернет–магазинах не оригинальна, но зачастую работает лучше, чем “заказать” или “приобрести”: люди к ней просто привыкли. Пометки об эксклюзивности и секундомеры распродаж до сих пор работают, хотя все понимают, что это маркетинговый ход", — приводит пример эксперт.
Доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Ветрова отмечает, что call–to–action должен быть в каждом рекламном материале. Чаще всего это кнопка, которая призывает представителя целевой аудитории к действию: зарегистрироваться, оформить подписку, сделать репост, купить.
"Чтобы призыв к действию не воспринимался как информационный шум, он должен попадать в потребности аудитории, соответствовать единому ToV и нести эмоциональный заряд. Например, вместо банального “заказать такси” можно использовать “День принадлежит вам. Начните использовать Uber”", — рассуждает она.
При этом генеральный директор группы компаний "Трайв" Владимир Леваков считает, что призывов к действиям лучше избегать при живом общении с клиентами. "Мы не верим, что в коммуникациях с клиентами эффективны те или иные призывы. Работает только ценностное предложение, симметричное ключевой проблеме того, кто обратился в компанию с запросом", — говорит он. По его словам, если предложение сформировано исходя из решения проблемы клиента, то слоганы не понадобятся.
