Рынок таргетированной рекламы адаптировался к новым реалиям интернета: замене западных соцсетей на отечественные. Однако впереди очередные вызовы.
По данным платформы Smart Placement Ads, 35% компаний малого и среднего бизнеса в качестве основной стратегии продвижения на маркетплейсах выбирают таргетинг (то есть направление на определённый сегмент потребителей). Как отмечают аналитики, из–за многомиллионной аудитории маркетплейсов адресное донесение информации до потенциального клиента стало потребностью для каждого продавца.
Инструменты под рукой
Игроки рынка подтверждают, что продвижение товаров на маркетплейсах с помощью таргетинга было и остаётся одним из самых эффективных методов.
"За последние год–полтора на маркетплейсах появилось много новых продавцов, отчего растёт и конкуренция. Средний и крупный бизнес часто, хотя и с опаской, пользуется таргетированной рекламой. Сами площадки тоже не стоят на месте и расширяют свой функционал", — рассказывает Олег Поседай, менеджер агентства icontext по работе с маркетплейсами. С начала пандемии маркетплейсы занимали всё более значимую долю в российском e–commerce. Из–за этого некоторые компании стали полностью отказываться от создания собственных сайтов и логистической инфраструктуры. Соответственно и рекламные усилия стали направляться на то, чтобы сделать своё предложение как можно более видимым на маркетплейсах.
"Алгоритмы эффективно подстроились под маркетплейсы, где всё время выпускаются новые продукты. У селлеров под рукой много результативных инструментов: от ранжирования до использования данных. Если вложить деньги и правильно оптимизировать таргетинг, можно получить ощутимый результат в росте продаж", — отмечает Геннадий Нагорнов, основатель и генеральный директор маркетинговой группы Genius Group.
По его словам, за последние полтора года маркетплейсы смогли "докрутить" методы машинного обучения, которые встраивают рекламируемые карточки товаров в алгоритм выдачи для максимальной эффективности. Появилось несколько параметров: от темы конкретного товара и оформления до категорий потребительских предпочтений до и после рекламы. Совокупность категорий анализируется, для того чтобы впоследствии выбрать нужную целевую аудиторию, товар и оформление карточек. Поменялось и расположение платных карточек в выдаче через таргетированную рекламу, что тоже повысило её эффективность.
"Раньше многие использовали так называемый самовыкуп, чтобы поднимать свои карточки в списках ранжирования. Но теперь маркетплейсы научились это отслеживать и анализировать, а впоследствии и банить тех, кто этим активно пользуется", — объясняет эксперт.
Нашли замену
В целом работа таргетированной рекламы в поисковых системах и социальных сетях за последний год мало изменилась. "Особых изменений не было, кроме того что регулярно появляются новые инструменты, а также сказываются последствия блокировки соцсетей и иностранных рекламных платформ. В результате средства рекламодателей направляются на рекламу через российские площадки", — отмечает руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина.
Основная часть трафика перешла на платформу "VK Бизнес", предлагающую удобный интерфейс и разнообразие подбора аудиторий, отмечает генеральный директор digital–агентства AGM Евгений Волошин. "Основной недостаток платформы — отсутствие алгоритма, который так ценили рекламодатели в рекламных кабинетах запрещённых соцсетей. Он был частично решён с переходом “VK Бизнес” и MyTarget на платформу Vk Ads. Сейчас эта площадка показывает стабильно высокие результаты. Но остался один нюанс — по–прежнему многое приходится настраивать вручную", — комментирует эксперт.
“
"Увеличивать продажи, привлекать новых подписчиков и клиентов помогают инструменты ключевой платформы для продвижения в соцсети — “VK Рекламы”. Она работает на базе качественно новых алгоритмов машинного обучения, весь процесс настройки и запуска максимально автоматизирован. Бизнесу нужно в 7 раз меньше действий, чем в старом кабинете, чтобы запустить продвижение и получить результат. Привлечение целевого действия — покупки, подписчика, сообщения от пользователя, установки приложения — обходится на новой платформе в среднем на 30% дешевле", — рассказали в пресс–службе "ВКонтакте"
Также внушительная часть пользователей и рекламодателей зашла на новую контентную площадку — Telegram. При этом часть рекламных бюджетов всё же ушла из таргета в нативный формат. Руководитель отдела рекламы iTrend Ольга Мельниченко отмечает, что один из побочных эффектов запрета некоторых социальных сетей — увеличение спроса на рекламу у блогеров. Это направление сейчас активно развивается: появляются биржи автоматизированной покупки рекламы, сервисы аналитики блогерских аккаунтов (Telega in, WOWblogger, LabelUp). Раньше маркетологи не могли представить, что покупать рекламу такого формата можно будет без непосредственного общения с блогерами или их администраторами. Но теперь это реально.Мнения экспертов о влиянии VPN–сервисов на работу таргетированной рекламы неоднозначны. VPN замедляет работу части приложений, но некоторые платформы и маркетплейсы никак не реагируют на использование таких сервисов.
"Мы можем использовать таргетинги, основанные на поведенческих факторах. VPN ограничивает возможности в некотором объёме, тем не менее оставшийся инструментарий позволяет по–прежнему эффективно использовать таргет", — говорит Евгений Волошин.
Грядут перемены
Таргетированная реклама продолжает развиваться по двум основным направлениям: расширение количества услуг и удобства для пользователей и всё большая детализация и точность таргетированных настроек. Директор по маркетингу супераппа Gem Space Ольга Бобровская говорит, что механизмы становятся проще, так как многие процессы автоматизируются. Но из–за того что сервисов и нюансов настроек становится больше, для их освоения требуется время.
"Можно отметить, что набирают популярность и различные решения, связанные с искусственным интеллектом: как для создания креативов (изображения и тексты), так и для анализа данных. Этот тренд будет только усиливаться по мере появления новых сервисов, основанных на работе нейросетей", — рассуждает эксперт.
Геннадий Нагорнов считает, что сейчас таргетированная реклама в России переживает гигантскую трансформацию. Например, в работе walled garden (закрытых экосистем компаний) идёт активное развитие форматов, таргетингов и алгоритмов машинного обучения. А среди programmatic–платформ (предлагающих алгоритмическую закупку рекламы) одна из главных задач сейчас — работа над динамическим ремаркетингом, который позволяет увеличивать конверсии покупок в e–commerce.
В мире programmatic все готовятся к тому, что ко II кварталу 2024 года самый популярный интернет–браузер Google Chrome намерен отключить cookie–файлы, которые сейчас являются основным источником информации о пользователе и его поведении на том или ином сайте. Без них возникает угроза, что алгоритмы перестанут узнавать пользователей при повторном посещении. Поэтому сейчас разрабатываются новые подходы и технические решения.
