По данным опроса сервиса Market Papa, 20% российских продавцов на маркетплейсах тратят на рекламу более 100 тыс. рублей в месяц, 46% — меньше этой суммы, а 27% вообще не тратят деньги на продвижение.
Основатель Market Papa Василий Бумагин рассказал "ДП", что эффективность рекламы рассчитывается по нескольким показателям. Конверсия показывает, сколько пользователей совершили покупку после просмотра внутренней рекламы. Вовлечённость демонстрирует поведение покупателей: сколько из них открыли карточку товара, добавили в корзину, добавили в избранное.
"На маркетплейсах есть обширный инструментарий для настройки внутренней рекламы, но не хватает инструментов для аналитики. Сервисы помогают настраивать рекламу, грамотно её проанализировать и оценить эффективность", — поясняет он.
Операционный директор ZoneSmart (Коkос Group) Глеб Толстов считает, что среди российских маркетплейсов самый развитый функционал у Ozon и "Яндекс.Маркета". На Wildberries и "Мегамаркете", по его мнению, не хватает CPA (cost per action) — эту модель, при которой оплачиваются только определённые действия пользователей на сайте рекламодателя, большинство клиентов считают наиболее предпочтительной.
В пресс–службе Ozon рассказали, что, по их данным, как минимум каждый второй продавец использует продвижение на маркетплейсе. "В среднем у таких продавцов в 6,4 раза больше заказов и в 4,4 раза выше оборот по заказам", — подчеркнули в компании.
В "Яндекс.Маркете" есть несколько ключевых инструментов для продвижения брендов: "буст продаж", "полки" и "отзывы за баллы". "Согласно исследованию “Маркета”, 10 отзывов на карточке товара увеличивают конверсию в покупку на 50%", — отметили там.
"По нашим данным, продавцы стали чаще пользоваться рекламными инструментами в первом полугодии 2023–го. Самые популярные — баннеры, товарное размещение и поднятие в поиске", — рассказал Кирилл Лымарь, директор по интернет–маркетингу и рекламе в "Мегамаркете". Он также отметил, что на маркетплейсе доступны акции, где каждый продавец может поставить своё предложение, отличающееся от других конкурентов на площадке (например, в виде кешбэка за покупки у него). Это помогает выделиться среди других продавцов.
В Wildberries не ответили на запрос "ДП".
Продавец на маркетплейсах Wildberries и Ozon Мирослав Радкевич говорит, что сейчас маркетплейсы активно выключают и ограничивают функции точечного управления рекламой. Поэтому продавцы не могут настраивать рекламу на более точечные ключи, что сказывается на её стоимости.
Анастасия Бастрыкина, руководитель агентства PGR agency, подчёркивает, что усовершенствование внутренних алгоритмов анализа персональных предпочтений пользователей позволит создавать больше вариантов таргетинга. "Тогда рекламодателю будет выгодно купить, возможно, более дорогую рекламную опцию, но которая будет точнее ориентирована на целевую аудиторию", — добавляет эксперт.
Опрошенные "ДП" эксперты согласны с тем, что обратную связь покупателей и отзывы тоже можно считать разновидностью рекламы. "Отзывы — это часть рекламного инструмента. Карточки с отзывами вызывают больше доверия и лучше считываются алгоритмами маркетплейсов", — отмечает директор рекламного агентства "АЛИДИ Продвижение" Татьяна Яухман.
