Требования к деятельности иностранных аналитических компаний могут стать строже.
В России предлагают ограничить деятельность иностранных исследовательских компаний. Соответствующий законопроект внесён в Госдуму. Он предполагает поправки в закон "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ". Авторы законопроекта рекомендуют установить правило, по которому 80% капитала исследовательских компаний обязательно должны принадлежать российским юрлицам, а полученные в ходе исследований данные россиян должны обрабатываться только на территории РФ. Исследовательская компания должна направить заявление о включении сведений о себе в реестр, который будет вести ФАС.
Депутаты обращают внимание на то, что иностранные аналитики собирают данные о предпочтениях потребителей, их настроениях, финансовых возможностях, здоровье. При этом неизвестно, каким образом они используют полученные данные. Парламентарий Антон Горелкин допускает в том числе, что собранная информация может применяться для корректировки вводимых против России санкций. Под действие нового закона потенциально могут попасть российские представительства Ipsos, GfK и Nielsen.
Вне конкуренции
Как рассказал "ДП" источник, знакомый с ситуацией на рынке, компания Nielsen специализируется на получении данных напрямую от крупных торговых сетей, которые реализуют до 80% товаров FMCG. Фактически исследователи получают кассовые продажи по каждому товару с детализацией до торговой точки в еженедельном разрезе. Из этих данных компания может узнать, сколько за неделю заработал тот или иной российский производитель, насколько изменилась цена товара, имеется ли дефицит в каких–либо категориях. По словам экспертов, основными заказчиками Nielsen являются западные компании, которые покупают регулярные отчёты о положении своих товаров относительно рынка. Очевидный плюс в том, что купить такое исследование может предприятие, находящееся в любой стране мира, что также удобно с точки зрения экспансии транснациональных компаний.
"Фактически Nielsen — монополист на российском рынке после покупки им компании “Бизнес Аналитика” в части сбора и продажи данных ретейлеров. Компания хранит данные на Кипре. Этими данными на текущий момент пользуются только сами ретейлеры и крупнейшие западные производители. Средний российский поставщик не может позволить себе тратить в год 10–20 млн рублей на подобные отчёты", — рассказал один из собеседников "ДП". По его мнению, ограничение деятельности подобных исследовательских компаний не скажется негативно на российских производителях, поскольку аналитики собирают данные не в их интересах. Для ретейлеров потери тоже, вероятно, будут минимальными: основные игроки уже сейчас выстроили собственные системы аналитики.
Ещё один международный игрок — компания GfK, которая собирает данные от своих панелистов (20–40 тыс. агентов во всех городах РФ, которые за вознаграждение собирают и сканируют все свои чеки). В отличие от Nielsen, в GfK не видят напрямую продажи сетей. Но при помощи косвенных методов они рассчитывают доли товаров и брендов, имеют информацию о ценах и доступности. Также компания владеет информацией об уровне трат на отдельное домохозяйство, гендерных, возрастных и прочих распределениях. Основными заказчиками у исследователей также являются западные компании. В отличие от Nielsen, компания имеет конкурентов по своей методике сбора данных, но является крупнейшим игроком. Полученную информацию обрабатывает в Германии.
"ДП" отправил запросы в Nielsen, Ipsos и GfK с просьбой прокомментировать инициативу российских властей, но к моменту выхода номера ответов не поступило.
Потери минимальны
Исполнительный директор "Рубренд" Алексей Поповичев считает инициативу властей оправданной. Особенно учитывая наличие на местном рынке отечественных исследовательских компаний, обладающих необходимыми для анализа ретейла компетенциями.
“
"Я считаю, что компании смогут улучшить аналитику в тех нишах, где они на сегодняшний день представлены слабее. Стоит отметить, что к иностранным исследованиям ранее были вопросы по качеству предоставляемых ими данных. С другой стороны, они исторически имели большее влияние на этом рынке. Чтобы их место заняли российские компании, понадобится время", — говорит Поповичев.
Он считает, что число аналитиков будет расти пропорционально увеличению спроса на их услуги. Как ранее рассказывали "ДП" эксперты, западные компании долгое время занимали значительную часть рынка маркетинговых исследований в том числе из–за нехватки сильных локальных аналитиков. За последние десятилетия в России сложился рынок консалтинга и аудита, включающий в том числе зарубежные компании. Знаменитая "большая четвёрка", состоящая из Deloitte, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young и KPMG (ныне "Деловые решения и технологии", "Технологии доверия", "Б1" и Kept), — яркий пример таких компаний. Во многом к ним обращались при выходе на зарубежные рынки, ориентируясь на известный бренд, чтобы подчеркнуть статус.
"После их переименования, отъезда многих ключевых сотрудников и ухода клиентов — западных компаний из России, а также в целом меньшего приоритета работы на западных рынках для российского бизнеса их прибыль сократилась. В том числе за счёт перераспределения среди российских конкурентов. В ситуации, когда бренд уже не значит настолько много, клиенты находят решения доступнее", — подчёркивает генеральный директор аналитической компании Marketing Logic Дмитрий Галкин. Что касается непосредственно аналитических компаний, он предполагает, что с ними будут происходить те же процессы перераспределения: если будет сложно закрыть экспертизой большой сегмент рынка, значит несколько более мелких аналитических агентств станут обслуживать его по частям.
"Растущая цифровизация, в том числе со стороны государства, даёт больше инструментов для анализа, поэтому предполагаю, что без качественной аналитики бизнес не останется. Если государство не будет закрывать доступ к данным, которые собирает Росстат и другие ведомства, это тоже поможет как самим аналитикам, так и бизнесу в целом", — считает Галкин.
Открытый диалог
Как отмечает исполнительный секретарь Объединения исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) Евгений Попов, идеальный вариант взаимодействия индустрии и государства — открытый диалог и обсуждение точек взаимодействия. "Если в результате признания иностранных аналитиков нежелательными заказчики лишатся доступа ко многим востребованным методикам, потеряют возможность сравнивать данные и в итоге качество бизнес–решений, основанных на данных, снизится, то в конечном счёте в проигрыше окажется потребитель", — поясняет он.
В компаниях считают, что правительству стоит рассмотреть возможность ограниченного доступа к агрегированным данным ФНС, которая после внедрения онлайн–касс обладает всей необходимой информацией для обеспечения бизнеса точными данными.
Как отмечает один из представителей сферы консалтинга, стоило бы вводить не запретительные меры для иностранцев, а поощрительные для российских игроков. Например, если будет составлен список компаний, которые могут участвовать в закупках определённых ведомств и компаний, согласно законодательству им в рамках тендерных процедур будет отдаваться приоритет. Но такие решения в любом случае не должны противоречить конкурентному праву.
Участники рынка, по словам представителей компаний, считают, что не нуждаются в дополнительных мерах поддержки. Даже в случае принятия политического решения рынок достаточно быстро регенерирует потери.
Самым же негативным сценарием, по мнению экспертов, будет создание монополии с вливанием в неё бюджетных средств.
