От редакции

На днях чуть не опоздал на самолёт, ожидая в Шереметьево оплаченный кофе от преемника Stаrbucks. Как теперь называется эта компания — я так и не выучил, но полученный потребительский опыт как бы намекает, что Тимати и Пинский за буковки заплатили зря. Собственно, все, кто говорит о бренде, начиная от Германа Грефа (найдёте в этом номере) и заканчивая безымянным коучем с online–семинара, не дадут соврать: без нормального товара или услуги бренда не бывает. Исключения, связанные, например, с феноменом личного бренда (о нём тоже в номере), лишь подтверждают правила.

Если определять просто и прагматично, то совокупность методик трансляции потребительского опыта и составляет сущность понятия "бренд". Можно не знать, как называется любимая булочная на углу, но благодаря качеству продукта у неё всегда будут клиенты. И они же в итоге, скорее всего, сами придумают для неё уникальное название — например, "На углу". Чтобы не путать с той, что "Через дорогу". Так будет гораздо удобнее передавать опыт тем, с кем хочется им поделиться.

Настоящая торговая марка потребуется, скорее всего, только тогда, когда булочной перестанет хватать для продвижения сарафанного радио. В дело вступит реклама — по сути, смоделированный владельцем торговой марки потребительский опыт, а скорее, образ этого опыта, симпатичный для целевой аудитории (подробную инструкцию по маркировке рекламы читайте в этом номере). От того, какой аудиторию видит маркетолог, будет зависеть содержание коммуникации. Семейные ценности, гастрономическое удовольствие, молодёжный перекус на ходу — правильно угаданная тема подскажет стилистику, образ центрального персонажа, сюжет, а в итоге обеспечит (или не обеспечит) эффективность.

В последние годы система продвижения претерпела серьёзные изменения под влиянием социальных медиа. И дело не только в возможности адресно доставить сообщение заранее выбранному по параметрам реципиенту. Система отзывов и комментирования как будто возвращает нас назад, на этап "сарафана", но в ином статистическом масштабе. Реклама сколько угодно может навязывать нам образ luxury–продукта, но если в комментах реальные пользователи говорят, что товар "дешманский", — верить будут им (о нелёгкой судьбе люкс–брендов из России — в этом номере). Впрочем, и здесь есть нюанс. Вы ещё не получали в "Телеграме" предложений за деньги оставить отзыв о гостинице на Tripadvisor? Простота социальных технологий оборачивается чрезвычайной доступностью манипулирования ими. Так что о достоверности уже приходится говорить с большими допущениями.

Разумеется, на одном из этапов нашей условной булочной потребуется айдентика. Я искренне не верю, что цвет, толщина или расположение линий способны мне что–то продать. Впрочем, специалисты утверждают иное, наделяя различные оттенки определёнными смыслами. (Узнать, что и с какими цветами эффективнее продавать, можно в этом номере.) А потом случайный прохожий, основательно прокачанный всей этой маркетинговой машиной, неожиданно окажется возле булочной "На углу" и не сможет удержаться от того, чтобы зайти туда. И если его потребительский опыт окажется аналогичным тому, что получали жильцы соседних домов безо всякого маркетинга, можно будет говорить о настоящем бренде.

В этом номере мы представляем лучшие бренды Петербурга. А с его содержанием в общих чертах вы ознакомились только что, читая этот текст.