Сам себе надзиратель: гайд по маркировке интернет–рекламы с 1 сентября

1 сентября 2023 года вступает в силу законопроект о штрафах за неисполнение требований по обязательной маркировке и учёту интернет–рекламы. Он вводит административную ответственность в виде штрафов за распространение рекламы в интернете без специального идентификатора, нарушение требований к его размещению, непредоставление либо несвоевременное предоставление данных об интернет–рекламе в Единый реестр интернет–рекламы Роскомнадзора (ЕРИР). Штрафы весомые: для физлиц — до 100 тыс. рублей, для должностных лиц — до 200 тыс., для юрлиц — до 500 тыс. рублей.

Закон касается всех, кто размещает рекламу в интернете. В случае выявления нарушения оштрафовать могут любое лицо из цепочки размещения рекламы — от рекламодателя до распространителя. Но есть исключение. Согласно постановлению правительства № 948 от 25.05.2022 ответственность могут снять с себя рекламодатели, обладающие исключительным правом на объекты рекламирования и (или) являющиеся изготовителями или продавцами товаров. Это возможно лишь при условии делегирования обязанностей по маркировке и учёту интернет–рекламы контрагенту по договору. По умолчанию рекламодатели не освобождены от ответственности. Защитить их может только правильно составленный договор с подрядчиком.

Другие участники цепочки: рекламные агентства, посредники, рекламные системы, распространители рекламы — также могут делегировать передачу данных за них в реестр Роскомнадзора. Но в случае выявленного нарушения ответственность с них не снимается. Как именно контролирующий орган будет определять нарушителя и кому будет выписан штраф в случае длинной цепочки распространения рекламы — покажет практика правоприменения.

О какой маркировке вообще речь

С 1 сентября 2022 года вся интернет–реклама, размещаемая на территории России, подлежит обязательной маркировке и учёту (ст. 18.1 закона "О рекламе"). Да, уже целый год рекламные объявления в интернете маркируются или по крайней мере должны маркироваться. Вы наверняка встречали маркировку в любимых интернет–изданиях, telegram–каналах и видеороликах блогеров. Например, маркировка рекламной интеграции в ролике на YouTube–канале Сергея Минаева. Заметили? В левом нижнем углу написано слово "Реклама", указан рекламодатель, а после него erid: и набор букв и цифр — это уникальный идентификатор рекламного материала, который по закону теперь необходим.

Что маркировать не надо

В законе есть исключения, которые регламентируются распоряжением правительства РФ № 1362–р от 30.05.2022. Не требуется маркировать идентификаторами и вести учёт рекламы в составе теле– и радиоэфиров, публикуемых в интернете без изменений; рекламы своих товаров в составе email–рассылок и push–уведомлений.

По поводу последних есть нюанс. ФАС России в своих ответах на вопросы участников рынка говорит о том, что реклама, рассылаемая в виде электронной почты, — это реклама, распространяемая по сетям электросвязи, а не в сети интернет. Следовательно, ст. 18.1 закона "О рекламе" на email–рассылки не распространяется и маркировать идентификатором не надо не только рассылку о своих товарах, но и рассылку рекламы партнёра по своей базе. На них распространяется ст. 18 закона "О рекламе", согласно которой рассылка рекламы допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы.

Важно отметить, что не является рекламой информация, размещённая в справочно–каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах и услугах, однотипные сведения о предлагаемых товарах и услугах, наполняющие различные рубрики, размещаемые на сайтах объявлений, например на "Авито", ЦИАН и других. Не рекламу маркировать, конечно, не нужно.

Что точно надо маркировать

Всю остальную интернет–рекламу, распространяемую в России, нужно маркировать. К ней относится контекстная реклама ("Яндекс Директ" в поиске и рекламной сети "Яндекса"); таргетированная реклама ("VK Реклама", Telegram Ads); рекламные статьи в интернет–изданиях; рекламные баннеры; реклама у блогеров и в telegram–каналах, VK, YouTube и на других платформах и т. д. Ответ на вопрос: "Что является рекламой?" — даёт ст. 3 закона "О рекламе".

Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Самореклама

Договор и акт — обязательны к передаче в ЕРИР. Без них выполнить требования закона не получится. Однако в некоторых исключительных случаях ФАС может признать рекламой продвижение собственных товаров и услуг на своём ресурсе. Рассмотрим пример интернет–магазина товаров для детей. Для повышения продаж подгузников определённого бренда приняли решение подсветить карточку этого товара на сайте — выделить её на фоне остальных цветом, закрепить в верхней части экрана и сделать сквозной на всех страницах категории "Подгузники". ФАС может признать такой баннер рекламой.

Несмотря на то что никто не заказывал рекламу этого товара, по закону баннер с ним нужно промаркировать: добавить пометку "Реклама", указать рекламодателя и идентификатор. В данном примере рекламодателем, определившим объект рекламирования, и рекламораспространителем будет одно и то же лицо. На рынке это назвали "Самореклама". Договор и акт для передачи данных в Роскомнадзор в этом случае не потребуются.

По поводу саморекламы нам в соцсети eLama поступает большое количество вопросов от обеспокоенных предпринимателей. ФАС и юристы разъясняют, что в большинстве случаев публикации о своих товарах или услугах на своём сайте, в сообществе "ВКонтакте" или канале в Telegram будут считаться информированием о хозяйственной деятельности организации и не будут признаны рекламой. Даже если в публикации есть цена товара, ссылка и призыв к действию. Однако ФАС рассматривает каждый конкретный кейс. В случае сомнений получите консультацию юриста или отправьте вопрос с конкретными примерами в ФАС России через сайт или на почту delo@fas.gov.ru.

Операторы рекламных данных (ОРД)

Как мы выяснили ранее, все участники рынка должны передавать данные о размещении рекламы в интернете в Единый реестр интернет–рекламы Роскомнадзора. Однако передать данные напрямую в реестр не получится. В августе 2022 года Роскомнадзор утвердил семь операторов рекламных данных: "Ozon ОРД", "Яндекс ОРД", "VK ОРД"; "Медиаскаут"; "ОРД–А"; "Первый ОРД"; "ОРД — Лаборатория разработки".

Участники рынка передают данные в ОРД, а они в свою очередь осуществляют хранение данных и передают их в ЕРИР. После регистрации рекламного креатива ОРД выдаёт уникальный идентификатор (токен, erid), который нужно добавить в рекламу перед публикацией в интернете.

Некоторые операторы рекламных данных уже стали платными. Так, о тарифах рассказали "ОРД Ozon", "Медиаскаут", "Первый ОРД" и "ОРД–А". Обязательная маркировка постепенно становится платной.

Правила нанесения маркировки на рекламу разных форматов

Согласно приказу Роскомнадзора №191 от 30 ноября 2022 года, идентификатор, полученный в ОРД, нужно добавить к указателю страницы сайта в интернете. Проще говоря, к ссылке. Например, так: https://elama.ru / tools / markirovka / ?erid=XXX, где XXX — токен.

В случае, если в рекламном материале нет ссылки или в неё невозможно добавить токен, его нужно разместить в начале текстового блока, поверх текстово–графического блока, в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки erid: ХХХ.

Есть дополнение, что идентификатор должен содержаться в контрастной пометке. То есть его должно быть видно, в том числе посредством использования программных средств. Из последнего делаем вывод, что erid можно убрать в меню с выпадающим списком, если оно добавлено к рекламному материалу. Именно так делает VK на примере ниже.

Роскомнадзор в своих ответах рынку, которые публикует АРИР, недавно добавил, что они рассматривают внесение изменений в нормативно–правовые акты, чтобы была возможность добавлять идентификатор в любую часть текстового креатива. Но сейчас по правилам нужно ставить в начале.

Реклама в виде поста в Telegram или "ВКонтакте"

При наличии в посте ссылки нужно добавить токен в неё. Если в ссылку добавить невозможно, добавляем в начале текста или контрастно на изображение.

Должны ли вы лично что-то куда-то передавать?

Если вы рекламодатель, заказчик рекламы

Ранее мы разобрали, что рекламодатель по договору может делегировать обязанность и в некоторых случаях ответственность подрядчику. Тогда рекламодателю не нужно регистрироваться в ОРД и передавать какие бы то ни было сведения самостоятельно.

В случае, если бизнес напрямую размещает рекламу в рекламных платформах "Яндекса" и VK, ему также не нужно заполнять отчёты. Однако нужно проверить, что в интерфейсах "Яндекс Директ" и "VK Реклама" указаны верные данные о его организации. Кроме того, рекомендуется всегда оплачивать рекламу с расчётного счёта этой организации и не вести в одном аккаунте рекламу более одного бизнеса и плательщика.

Поскольку "Яндекс" и VK сделали свои ОРД, вся маркировка креативов, выдача и нанесение идентификаторов и отчётность автоматизированы на их стороне. Чего нельзя сказать об официальной рекламе в Telegram Ads: сквозной интеграции там нет, поэтому токены придётся получать, добавлять в креативы и отчёты передавать.

Пример маркировки официальной рекламы в Telegram Ads: после появления возможности добавлять ссылки на сайт в объявления, согласно приказу erid добавлен в ссылку.

Автоматизировать этот процесс помогают различные сервисы. Например, платформа eLama, в которой можно подключить множество рекламных систем в одном окне и снять с себя заботы о маркировке.

Если вы распространитель рекламы

Рассмотрим короткую цепочку, состоящую из рекламодателя и рекламораспространителя. Если второй берёт на себя обязанность по маркировке, ему необходимо зарегистрироваться в одном или нескольких ОРД на выбор и начать передавать данные в Роскомнадзор.

Нужно указать сведения о площадках; данные о контрагентах и договоре между ними; загрузить креатив. После получения токена его нужно правильно добавить к рекламе перед публикацией. В течение 30 дней после месяца открутки рекламы нужно снова зайти в ОРД и отчитаться о количестве и датах показа, а также стоимости размещения креатива. Когда появится бухгалтерский акт, отчитаться по нему.

Если рекламный материал будет вечно размещаться в интернете, статистикой по нему придётся отчитываться каждый месяц. По крайней мере до тех пор, пока Роскомнадзор не разработал и не внёс изменения по ограничению срока отчётности в нормативно-правовые акты. Наиболее актуально это для блогеров и СМИ, которые не удаляют рекламу со своих ресурсов после завершения договора.

Если вы агентство или другой посредник

Агентства и другие посредники, участвующие в расчётах, тоже должны отчитываться в ЕРИР информацией о себе, договорах с клиентами и актах. Также агентство может самостоятельно регистрировать креативы и получать идентификаторы. В этом случае именно оно должно будет отчитываться статистикой по показам рекламы. По договору агентство может взять на себя обязанность передавать данные за рекламодателя, рекламораспространителя и других участников размещения интернет–рекламы. Однако ответственность могут делегировать только рекламодатели. При размещении рекламы через агентский кабинет "Яндекс Директ" и "VK Реклама" тоже нужно будет отчитываться — информацией об актах, выставленных клиентам. В "Яндексе" работа ведётся в партнёрском кабинете. В VK на помощь придёт специальный раздел в "VK Реклама" или кабинет ОРД VK.

В помощь агентствам сервисы. Например, в eLama нужно заполнить данные о рекламодателях для всех доступных рекламных систем. После чего быстро отчитаться за всех клиентов можно будет в одном предзаполненном отчёте. Это бесплатно.

Как проверить данные, переданные в Роскомнадзор

Всем участникам рынка интернет–рекламы доступен личный кабинет в Едином реестре интернет–рекламы. Вход осуществляется по учётной записи ЕСИА ("Госуслуги"). Организация может выдать доступ ответственным сотрудникам.

В ЕРИР можно проверить переданные данные. Рекламодателям доступно максимальное количество информации, включая сведения о всех креативах, статистике по ним и суммах, дошедших до площадок. Так рекламодатель сможет проверить, на каких площадках размещалась его реклама и сколько это стоило.

Другие участники рынка увидят в ЕРИР информацию о связанных с ними договорах и актах.

В случае обнаружения неточностей в личном кабинете стоит проверить корректность заполнения данных в ОРД или обратиться к контрагенту. Вносить изменения в переданную информацию можно без ограничений по времени. Поэтому при обнаружении неточности в статистике, договоре или акте — отредактируйте их в ОРД.

Автор — Никита Кравченко, евангелист eLama – платформы для эффективного управления рекламой