С 1 сентября 2023 года вступают в силу штрафы за отсутствие маркировки интернет–рекламы. Подготовиться к новации успели не все игроки рынка.
Обязательную маркировку интернет–рекламы ввели ещё 1 сентября 2022 года. Но бизнесу дали год, чтобы адаптироваться к новым требованиям. С сегодняшнего дня рекламодатели начнут получать штрафы за нарушение закона. Причём административная ответственность грозит и тем, кто маркирует рекламу неправильно, и тем, кто совсем этого не делает. Каждая рекламная интеграция, размещённая в интернете, должна иметь уникальный идентификатор, а информация о ней должна передаваться в Роскомнадзор. Эти обязанности лежат на рекламодателе и распространителе рекламы через оператора рекламных данных (ОРД). Граждан за распространение рекламы без идентификатора будут штрафовать на сумму до 100 тыс. рублей, должностных лиц — до 200 тыс., юридических лиц — до полумиллиона, а ОРД — до 700 тыс. рублей.
"Сам процесс маркировки выглядит следующим образом. Рекламодатель или посредник передаёт ОРД креативы и информацию о конечном заказчике. ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР (Единый реестр интернет–рекламы) и присваивает каждому креативу токен (идентификатор). Креатив публикуют на рекламной площадке с токеном и пометкой “реклама”", — объяснил руководитель практики "Цифровая экономика" ЮК GMT Legal Денис Поляков.
Вопросы остались
Как рассказали "ДП" представители рекламного рынка, до сих пор не все в индустрии разобрались в тонкостях нового закона. Формулировки всё ещё остаются расплывчатыми, поэтому некоторые рискуют получить штрафы за ошибки, сделанные без злого умысла.
"Пример из нашей практики: с нами отказался сотрудничать ряд партнёров, потому что мы настаиваем на заключении договора для маркировки рекламы. Они не считают взаимные размещения рекламой, настаивая на том, что это информирование", — комментирует Елизавета Лисина, руководитель партнёрского маркетинга Calltouch.
Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова считает, что все ответственные участники рынка за год уже отточили схему работы с ОРД. Например, СМИ маркируют рекламу самостоятельно. Однако назвать готовность к исполнению закона стопроцентной всё же нельзя.
“
"Спустя год остаётся немало серых зон, в которых участники рынка пытаются разобраться самостоятельно. Какая будет логика у регуляторов — никому не ясно. В серой зоне остаются анонсы мероприятий — считается ли рекламой отдельное информирование читателей о мероприятии с платным входом? Репосты — достаточно ли перепостить пост с маркировкой или нужно получать новый токен? А если пост условно рекламный, но без токена? По этим форматам мы пока не получили информации от контролирующих органов", — отмечает эксперт.
Передел рынка
Эксперты подчёркивают, что новый закон внесёт значительные изменения в функционирование рынка интернет–рекламы.
"Уже сейчас понятно, что процесс реализации рекламных кампаний будет усложнён, а сроки их запуска увеличатся. Связано это прежде всего с достаточно серьёзными изменениями в цепочках предоставления необходимой информации всеми участниками — рекламодатель, рекламное агентство, рекламораспространитель. Здесь возникает вопрос ответственности сторон за подачу требуемых законом данных и отчётности", — рассуждает Денис Волков, генеральный директор Epicstars.
Собеседники "ДП" предполагают, что, скорее всего, цены на рекламные интеграции увеличатся. Прежде всего это связано с тратами на юридическое оформление кампании по всем правилам. Например, агентства могут брать дополнительную плату за маркировку рекламы. ОРД, через которых ЕРИР будет получать все данные, уже вводят плату за свои услуги. Например, Ozon ОРД стоит от 5 тыс. рублей в месяц, приводит пример председатель комитета Influencer–Marketing Ассоциации развития интерактивной рекламы Антон Петухов.
Директор по продуктам Kokoc Group Евгений Халин замечает, что передел рекламного рынка начался ещё в прошлом году. С уходом большого количества иностранных рекламодателей образовались незанятые ниши, которые сейчас пытаются занять российские компании.
"Появляются новые виды рекламы: существенное развитие получил Telegram, маркетплейсы и их рекламные инструменты, ретейл–медиа. Маркировка также окажет свое значительное влияние", — резюмирует Евгений Халин.
Рекордный рост
При этом, согласно опубликованным данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за первое полугодие 2023 год рекламный рынок в целом продемонстрировал рекордный рост. Суммарный объём рекламы в средствах её распространения превысил 315 млрд рублей, что на 27% больше, чем в соответствующий период предыдущего года. Эксперты АКАР отмечают, что во II квартале 2023 года фактически все сегменты и подсегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику. Объём рекламных бюджетов в этом квартале возрос на 50%.
