Рекламный интернет–трафик обходится всё дороже. Это связано с уходом зарубежных площадок и ростом конкуренции среди российских платформ.
Агентство E–Promo провело анализ медиаинфляции в digital–сфере за II квартал 2023 года. По данным исследования, темпы роста здесь опережают инфляцию в экономике. Ежеквартально стоимость закупки трафика дорожает на 11,8%, а конверсий — на 15,2%.
По словам генерального директора AGM Евгения Волошина, стоимость конверсий растёт на 10% и более по разным направлениям и регионам. Также цены увеличиваются на площадках с фиксированной стоимостью, например классифайдах. В региональных проектах это менее заметно, чем в тех, что связаны с Петербургом и Москвой.
Постепенный рост цен наблюдается с 2022 года, считает Мария Волковская, директор клиентского сервиса агентства icontext. Эксперт связывает это с уходом иностранных рекламных площадок, где было большое количество трафика. После их ухода бизнес стал добирать трафик с помощью "Яндекса", VK, инструментов programmatic и прочими способами. Тогда же наблюдался дефицит рекламного инвентаря, что спровоцировало рост цены за клик.
В E–Promo также отмечают, что маркетплейсы растут не только в количестве рекламодателей и медиабюджетах, но и в стоимости конверсии, которая во II квартале этого года увеличилась на 45%. "Закупка рекламы на маркетплейсах построена на принципах аукциона: кто больше предложил, тому и лучшие места. Для электронного ретейлера бюджеты компаний — лакомый кусок, и он будет делать всё, чтобы продавцы тратили как можно больше денег на продвижение, а селлеры будут на это идти, потому что для них e–com — бездонный рынок", — рассуждает Максим Логинов, основатель сервиса JVO.
По словам эксперта, на маркетплейсах есть четыре основных вида конверсии: просмотр карточки, переход в карточку, добавление в корзину и, наконец, оплата. Их стоимость постоянно растёт, потому что площадки повышают требования к контенту, к скорости проработки карточек и доставки до конечного покупателя. Чтобы быстро протестировать все гипотезы по каждой из конверсий, нужны бюджеты.
Коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян считает, что медиапотребление изменилось из–за трансформации поведения пользователей.
"Таких глобальных трансформаций, как в последние 2 года, не было в российской медиасфере никогда. Мы наблюдаем, как быстро трансформируется рынок под новые реалии, а что ещё важнее — потребители тоже адаптируются. Бизнес осваивает новые или хорошо забытые старые инструменты. Пользователи готовы переходить за ними, чтобы следить за привычными брендами и инфлюенсерами", — резюмирует эксперт.
Медиадиректор рекламного агентства Dr.JUNG Михаил Поляков добавляет, что фокус рекламодателей стал смещаться в сторону Telegram. По его словам, инструмент TG Ads постоянно совершенствуется и перетягивает на себя бюджеты из других социальных сетей и каналов. Кроме того, в III квартале 2023 года в TG Ads появилась возможность вести трафик на сторонние сайты, а не только внутри мессенджера.
