Ретейлеры увеличивают доход, включая в ассортимент непрофильные товары. Некоторые вовсе уходят от жёсткой специализации. Эксперты рассказали "ДП", как это влияет на продажи сетей и средний чек.
Ассортимент каждой торговой сети определяется набором разных факторов. От выбранной бизнес–стратегии до торговой площади и расположения конкретных магазинов, наличия складских помещений и продавцов для реализации дополнительных товарных категорий. Большое значение имеет и запрос со стороны потребителя.
Как отмечает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев, один из заметных покупательских трендов — удобство единовременного приобретения товаров различных категорий в одном месте. Поэтому, например, крупные продовольственные магазины уже давно имеют в своём ассортименте набор бытовой химии или косметики, а сейчас всё чаще в нём появляется и бытовая техника.
Сапоги и блендер в придачу
Непрофильные товары выполняют две главные задачи — привлечение новых клиентов и увеличение среднего чека. Некоторые новые товарные группы могут показать рост продаж на 50–100% в год и увеличить средний чек на 20–30%. В среднем же считается, что сопутствующие товары обеспечивают около 10% выручки торговой точки. Поэтому работа по включению нового ассортимента ведётся в магазинах постоянно. Кроме того, ретейл развивает и непрофильные услуги — например, доставку, сборку (когда речь идёт о мебели), ремонт или дизайн (в секторе DIY), помощь визажиста и модельера (в fashion–сегменте). Дополнительные услуги также становятся инструментом для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека.
Наиболее заметно для покупателя включение непрофильных категорий в ассортимент непродовольственных сетей. Такие кейсы на сегодняшний день встречаются у многих. Так, ювелирный холдинг Sokolov в этом году начал процесс трансформации из сугубо ювелирного бренда в fashion&beauty и запустил две новые категории — собственную дизайнерскую коллекцию аксессуаров из натуральной и экокожи, а также линейку уходовой косметики с использованием частиц драгоценных металлов и камней. "Мы видим интерес покупателей к новым товарным категориям, поэтому продолжим расширять количество магазинов и городов, в которых будут представлены эти товары", — говорит СЕО Sokolov Николай Поляков. По его словам, косметика сегодня представлена в восьми петербургских магазинах бренда. Сумки пока отсутствуют, ориентировочно до декабря.
Чаще всего непрофильные товары начинают продаваться в fashion–сегменте. Как рассказали "ДП" в пресс–службе Melon fashion group, сегодня в befree (основной ассортимент — женская и мужская одежда, обувь, аксессуары, одежда для спорта и дома, бельё) представлена косметика и категория lifestyle. Это товары для путешествий, бутылки и стаканы, блокноты, чехлы для ноутбуков, косметика. "Доля продаж таких товаров за последний год выросла почти в 2 раза и сейчас составляет в среднем 0,62%. Мы связываем рост в том числе с экспансией бренда и увеличением как площади магазинов, так и ассортимента", — говорят там.
Показателен кейс сети Kari. Если некоторое время назад в ней продавалась в основном обувь, а также зонты, шарфы, сумки, то сейчас магазины больше напоминают полноценные гипермаркеты. Сеть переживает трансформацию, постепенно превращаясь в якорного оператора для торговых центров. "С 2021 года мы развиваем формат семейных гипермаркетов с торговой площадью от 800 м2. Плотно работать над ассортиментом начали с целью снизить сезонность. Kari — это зонтичный бренд. Детские товары, ювелирные изделия, косметика и средства гигиены, товары для дома и кухни, одежда и инвентарь для занятий спортом и, конечно, обувь, которая по–прежнему является ассортиментом–“магнитом”", — поделились в компании. Там добавили, что новая концепция помогла увеличить трафик примерно на 30%.
Догнать онлайн
Особенно активно ретейл наращивает усилия в продажах "непрофиля" в сложных условиях (падение трафика, изменение потребительского поведения, снижение продаж). "Так было в 2008–2009 годах, а потом в 2014–2015–м. Так происходит и сейчас, когда бизнес столкнулся с новыми вызовами. Это уход западных брендов, рост конкуренции между онлайн– и офлайн–каналами продаж, трансформация потребительского поведения. Универсализация — однозначный тренд нашего времени. Сейчас маркетплейсы предлагают покупателям всё: от бывшей в употреблении одежды и смартфонов до новых автомобилей. Традиционная розница отвечает, увеличивая ассортимент", — говорит управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency Иван Самойленко.
Федеральные сети реализуют комбинированную стратегию, в том числе активно развивая онлайн–площадки или даже собственные маркетплейсы, как это делают "М.Видео — Эльдорадо" и "Детский мир". Это позволяет им значительно расширить предложение, в том числе за счёт непрофильных или комплементарных товаров, привлечь новых партнёров и бренды, лучше понять потребности покупателей.
По мнению экспертов, узкая специализация магазинов возможна, когда доходы потребителей стабильно растут, а цены остаются приемлемыми для большинства. В нынешних же реалиях компании ищут пути для того, чтобы прибыльность бизнеса не снижалась, поэтому "непрофиля" сети будут предлагать всё больше.
Эксперименты на себе
Однако продажа несвойственных ретейлеру категорий — всегда эксперимент, результат которого может быть более или менее удачным. "Привыкнув строить товарную стратегию через ширину и глубину ассортимента, ретейлеры оказываются перед вопросом, за счёт каких непрофильных позиций можно повышать средний чек. Если крупные игроки могут тестировать гипотезы в отдельных локациях, то для средних и мелких выход “в непрофиль” без предварительного исследования настроений потребителей может оказаться дорогостоящим экспериментом", — предупреждает Луиза Улановская, основатель исследовательской лаборатории Lanska group.
Ряд экспертов и вовсе относится к тенденции расширения непрофильного ассортимента довольно критично. "Компании пытаются таким образом уйти от проблем, связанных с падением объёма реализации. Ищут спасение в динамике продаж и поиске новых маржинальных категорий. Но шансов найти крайне мало. Наоборот, такое антикризисное управление во многом предполагает не расширение, а сужение ассортимента, фокусировку на ключевых, самых доходных для компании категориях", — поясняет глава агентства INFOLine Иван Федяков.
Маловероятно, что спустя некоторое время все крупные ретейлеры перейдут на формат супермаркета. "В целом бизнес не отказывается от специализации и, напротив, усиливает собственную экспертизу и ассортимент за счёт сопутствующих товаров и новых ниш, которые могут заинтересовать покупателей" — говорит Игорь Караваев.
В сети Kari указывают, что перспективы в любом случае будут зависеть от требований рынка, ведь жёстких правил по сути нет, есть простор для взвешенных экспериментов. "Мы сейчас видим, как премиум–бренды запускают кофейни в местах продаж, люксовые бренды активно предлагают и развивают собственный мерч. Инструменты, которые сейчас воспринимаются как маркетинговые, вполне могут натолкнуть на освоение новых ниш и нового ассортимента", — резюмируют в компании.
