Спрос на нативную рекламу активно растёт. Этот формат позволяет некоторым рекламодателям обойти требования о маркировке.
Интернет–ресурс "Лайфхакер" представил исследование рынка нативной рекламы в России. По данным издания, нативных материалов в медиа в этом году стало на 27,5% больше, чем в прошлом. В соцсетях количество "нативки" выросло ещё заметнее — на 143%. "ДП" узнал, с чем связана тенденция, какие форматы нативной рекламы набирают популярность и как за год изменились категории рекламодателей.
Императивы не в моде
Как говорит CEO "Лайфхакера" Алексей Пономарь, активное развитие нативной рекламы связано с общим ростом количества рекламодателей и партнёрских размещений.
"Нативная реклама — самый простой и выгодный способ коммуникации с читателями издания, позволяющий рекламодателям достигать более глубокого взаимодействия с целевой аудиторией и влиять на создание положительного образа бренда. Качественное партнёрство между изданием, которое хорошо знает своих читателей, и рекламодателем, который лучше всех остальных ориентируется в своём продукте, — максимально важный фактор, который позволит создать полезный и эффективный партнёрский материал", — объясняет он.
Читайте также:
Интернет
Рекламный трафик в России быстро дорожает
По подсчётам агентства PR Partner, в 2023 году количество нативной рекламы в медиа и соцсетях выросло на 30–50%. Эта тенденция связана со стабилизацией рынка и относится ко всей рекламной индустрии, отмечает директор по digital & social media PR Partner Дамир Фейзуллов.
Представители индустрии считают, что со временем рынок нативной рекламы будет только увеличиваться. По мнению СЕО агентства "Палиндром", соорганизатора первого и второго исследования нативной рекламы Родиона Скрябина, формат только набирает популярность.
"Думаю, это связано с усталостью людей от административно–авторитарного подхода к рекламе. Для него характерны императивы вроде “купи”, “получи”, “подпишись”, “прямо сейчас”, которые перестают работать. К тому же подрастает поколение, которое больше думает об этике и не приемлет такой подачи. Поэтому востребованность нативной рекламы как более бережного инструмента продвижения будет расти", — аргументирует он.
Генеральный директор агентства Epicstars Денис Волков рассказал, что в 2023 году клиенты компании при рекламных кампаниях в интернете в 60% случаев выбирали именно нативный формат.
"Не случайно многие успешные блогеры сами предлагают сегодня варианты “транскрибирования” контента в сторону нативности, пытаясь детально разобраться в продвигаемом продукте, товаре, услуге. В свою очередь рекламодатели открыты именно к такому формату, и многие российские бренды сделали ставку на нативную рекламу", — объясняет эксперт.
Интерактивы подросли
В исследовании "Лайфхакера" также говорится, что формат "статья" в нативных материалах остаётся самым популярным: на него приходится 67% всех кейсов. Однако по сравнению с 2022 годом доля статей упала на 10%. Взамен этого выросла популярность других форматов. Доля спецпроектов составила 17% (в прошлом году их было 11,9%). Также выросло количество тестов (8%) и игр (7%) — примерно на 2,5%.
Интерактивные форматы увеличивают вовлечённость пользователей, давая возможность активного участия вместо пассивного потребления, считает Алексей Пономарь. По его мнению, при грамотном подходе это может создавать более глубокий и долгосрочный опыт, а также усиливать эмоциональную связь между брендом и потребителем, повышать узнаваемость и лояльность.
Однако утверждать, что в ближайшие годы спецпроекты, игры и тесты догонят по популярности статьи, нельзя. Классические форматы до сих пор остаются самыми понятными и доступными для аудитории.
В категориях рекламодателей "нативки" также видны изменения. Например, за год более чем в 3 раза сократилось число компаний из индустрии развлечений. В области торговли число рекламодателей выросло в 17,5 раза, для социальной рекламы — в 5,5 раза, в сфере аудио, видео, книг и игр — в 29 раз. Количество рекламодателей из сферы услуг в системе образования и трудоустройства последние годы находится примерно на одном и том же уровне.
По словам Родиона Скрябина, это может объясняться ситуативными инфоповодами, привлекающими внимание к нише. К примеру, в 2020 году проходил чемпионат Европы по футболу и наблюдался подъём рекламы букмекерских контор. После произошёл постепенный спад.
“
"Менять рынок рекламы может появление новых крупных игроков. Новички вкладывают большие бюджеты в развитие, меняют расстановку сил. И тогда конкуренты активизируются и начинают бороться за удержание клиентов. Если знаковых событий в нише не происходит, то показатели реклам остаются на прежнем уровне", — добавляет эксперт.
Обошли систему
Среди игроков рынка есть мнение, что увеличение количества нативной рекламы может быть связано со вступлением в силу требований ФЗ "О рекламе". Напомним: с 1 сентября 2023 года рекламораспространители обязаны маркировать рекламные материалы.
Директор по развитию digital–агентства "Интериум" Айта Лузгина замечает, что многие готовились к вступлению закона в силу заранее.
"Кто раньше не прибегал к нативному формату совсем или мало его использовал, сейчас прибегает к нему всё чаще, чтобы не делать маркировку. Это стало актуальной проблемой — маркировка фактически убивает само понятие рекламы", — отмечает собеседница "ДП".
По словам руководителя практики "Цифровая экономика" юридической компании GMT Legal Дениса Полякова, нативную рекламу в понятии российского законодательства можно разделить на две категории: собственно рекламу и продакт–плейсмент (приём неявной рекламы).
Юрист подчёркивает, что закон о рекламе не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Соответственно, такую информацию действительно маркировать не нужно. Однако органичная и естественная интеграция информации о рекламодателе в контент платформы не меняет правовую природу транслируемой информации.
"Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 1 ФЗ “О рекламе”). Соответственно, стиль и формат контента никак не влияют на его сущность", — объясняет Денис Поляков.
Руководитель партнёрского маркетинга Calltouch Елизавета Лисина тоже замечает, что формат нативной рекламы стали чаще использовать не вполне добросовестные рекламодатели.
"Чтобы не перетруждаться с маркировкой и взаимодействием с ОРД, они просят площадку так ненавязчиво интегрировать высказывание о продукте, чтобы не было ясно, реклама ли это. Однако такие случаи единичны", — говорит специалист.
