Переломным моментом для таргетинга в России стал 2022 год — сокращение количества рекламных каналов, уход с рынка крупных игроков и отсутствие привычных инструментов аналитики. Бизнес оказался в условиях, когда он вынужден перестраивать механизмы эффективного инструмента рекламы, а в чём-то создавать их с нуля. Чего удалось добиться — разбираемся с помощью экспертов отрасли.
Маркетологи используют таргетинг повсеместно: в поисковых системах, контекстной рекламе, баннерах и социальных сетях. В каждом из этих сервисов можно задать необходимые параметры, по которым будет происходить отбор целевой аудитории, учитывая её интересы.
Он предназначен для повышения эффективности рекламного сообщения за счёт точной его доставки целевой аудитории. Эффективность выражается в росте конверсий, осведомлённости пользователей о бренде или товаре, а впоследствии и продаж.
Переменам в таргетинге посвящено совместное исследование "МегаФона" и ORO (ex-Kantar в России). Достоверность результатов обусловлена тем, что у платформы "МегаФон Таргет" собраны исчерпывающие данные, которые показывают, какие изменения произошли в таргетированной рекламе за последнее время.
Новшества в технологиях
Исчезновение крупных западных игроков, таких как Meta (FB, IG, организация признана экстремистской и запрещенной в РФ), Google (в том числе YouTube), Criteo, RTB House и других, стало причиной нехватки видео- и performance-инвентаря. Начался переток в отечественные рекламные системы: в первую очередь в "Яндекс" и VK, что привело к ужесточению конкуренции и росту стоимости размещения.
Позитивным эффектом стало активное развитие многими отечественными игроками рекламного рынка собственных технологических решений. И хотя, полагают аналитики, догнать уровень западных гигантов пока не удалось (что особенно хорошо видно на примере динамического ретаргетинга), это лишь вопрос времени.
Отдельный эффект на изменение инструментов таргетинга оказали изменения в законодательстве — самым заметным из которых, вероятно, стало закрытие Instagram. Такие новшества отразились на сокращении числа рекламных каналов.
“
"Качественного инвентаря на рынке стало меньше, конкуренция усилилась, и бизнес начал искать для себя новые эффективные каналы и инструменты, — рассказали в "МегаФоне" "Деловому Петербургу". — Значительно выросли по рекламной выручке крупные e-com площадки, на которые произошёл переток бюджетов не только крупных рекламодателей, но и сегмента малого и среднего бизнеса, который ранее активно продвигался в Instagram. На своих платформах мы также наблюдаем существенный приток рекламодателей — как в классический канал SMS\MMS, так и в мессенджеры".
Точки притяжения в Сети
На бизнесе в этом году сильно сказался и новый закон о маркировке рекламы, говорит независимый специалист по таргетированной рекламе Вера Полушкина. Он требует большого внимания и увеличение объёма отчётности и со стороны бизнеса, и со стороны рекламных агентств — маркировать приходится не только напрямую те посты, которые запускаются в рекламном кабинете, но и те, что просто публикуются в группах того или иного бизнеса.
Постепенно интернет-реклама сконцентрировалась в мессенджерах. Эти площадки показывают уверенный рост каждый год — как по количеству пользователей, так и по проведённому в них времени.
Внимание пользователей всё больше начинает смещаться в пользу мессенджеров. По этой причине туда начинает перетекать и реклама, которую поддерживают все наиболее популярные системы обмена сообщениями — активно внедрившие таргетированную рекламу Telegram, WhatsApp, Viber.
Даже несмотря на то что сейчас соцсети выигрывают по рекламным бюджетам, мессенджеры всё больше начинают перетягивать на себя рекламодателей. Их привлекает современный и эффективный рекламный канал, а применение таргетирования значительно повышает его результативность, давая максимальную отдачу от вложений.
Мессенджеры сформировали свой удобный формат не только общения, но и потребления информации. В мире, где происходит множество событий, человеку порой необходимо быть в новостном тренде — и они стали комфортным инструментом для включения в этот поток. Со временем место для личных, порой только деловых переписок, превратилось в канал получения большого объёма информации.
Перспективы для бизнеса
Главная потребность бизнеса — продажи, и таргетинг с этим отлично справляется. Но есть и задачи маркетинга, которые напрямую влияют на ключевой результат, — такие как повышение узнаваемости бренда и продукта.
Сегодня технологии в маркетинге и рекламе ушли далеко и дают большие возможности бизнесу — от определения точного аватара клиента, мгновенного показа таргетированных баннеров на определённых площадках, до сложных воронок продаж с десятками или сотнями точек-касаний, говорит независимый эксперт по маркетингу Сергей Миненков.
Ещё одной частой проблемой, отмечает эксперт, является отсутствие системного маркетинга или системы продаж. Технологии позволяют автоматизировать 70-80% механических действий в плоскости онлайна. Процесс построения автоматизированной воронки занимает время, но окупает себя с первой итерации запуска рекламных кампаний.
В течение дня в среднем человек видит до 10 000 рекламных объявлений, что привело к появлению такого понятия, как "баннерная слепота". Побить её и увеличить приток клиентов — основная задача таргетированной рекламы для коммерческих организаций, говорит Вера Полушкина.
В зависимости от типа бизнеса таргетированная реклама может находиться на разных этапах воронки продаж. Использовать можно только её — тем более что инвентарь предлагает возможность найти новых клиентов и с помощью СМС, и в интернете благодаря баннерной или видеорекламе. Но есть и более комплексные механики.
К примеру, считают в "МегаФоне", для edtech-проектов — это стабильно лидообразующий инструмент, особенно в связке с различными воронками — вебинарными или контентными, когда формируется пул лояльной аудитории согласно требуемым для продукта интересам, и далее она прогревается дополнительным контентом.
Главное, ничто не мешает использовать подобный формат для офлайн точек продаж, если у фирмы есть своя группа в соцсети или мессенджере.
Также таргетинг эффективен вместе с другими инструментами рекламы: контекстной рекламой, билбордами, блогерами. Он может выступать в роли либо основного канала лидогенерации, либо дополняющего — тогда таргетинг помогает снизить стоимость заявки или увеличивает охват всей рекламной кампании.
Залог успеха
Понятно, что привлекательный таргет должен представлять собой качественный продукт, обладать удобной дистрибуцией для покупателя, быть экономически выгодным и предлагать отличный сервис. Если же говорить о критериях успешности рекламы, в компании особо выделяют два.
Первый — применение канала взаимодействия, включая техническую сторону настройки и тестирование подходов. Таргетинг — это канал работы с пользователями.
“
"Важно понимать, для какой аудитории, с какими интересами и поведением нужен ваш продукт. Порой это нельзя знать наверняка, поэтому не бойтесь тестировать, используйте разные сегменты целевой аудитории, персонализируя предложения", — рекомендуют в компании.
Второй критерий — правильный анализ таргетированной рекламы.
“
"Моя рекомендация бизнесу любого уровня — иметь точное представление о своей целевой аудитории или когорт/сегментов целевых аудиторий, — говорит Сергей Миненков. — Для этого вам необходимо поработать с CRM-системой. Часто вижу, у бизнесов бывают «промахи» по целевой аудитории, что приводит к низким показателям результативности рекламных кампаний, потерям маркетинговых бюджетов".
Исследование выявило, что 58% фирм оценивают результат от рекламы самостоятельно. В таком случае необходимо принимать во внимание, что иногда не все рекламные кампании ведут сразу к покупке продукта. Пользователь может интересоваться продуктом сейчас, увидев объявление, но покупку сделает позже. Безусловно, могут влиять и предложения конкурентов, и другие факторы.
“
"Алгоритмы научились анализировать не только, сколько было реакций, но и качество реакции, — говорит Вера Полушкина. — Например, прочитал ли человек до конца предложенный текст, статью, досмотрел ли видео и в каком процентном соотношении досмотрел. Таким образом, с помощью сбора данных о пользователе мы можем выбирать и «прогревать» нужную нам аудиторию, к тому же в помощь нам ещё один инструмент — ретаргетинг, возвращение уже заинтересовавшегося пользователя".
Что дальше
Возможности таргетированной рекламы расширяются из года в год, в перспективе будет улучшена его работа в рамках действующего инвентаря, усовершенствованы и добавлены новые поведенческие модели. В этом регулярно помогает наличие своей Big Data.
Безусловно, интеграция с искусственным интеллектом облегчит создание рекламных кампаний в формате рекомендаций, но главным у руля всё равно останется человек — поэтому важно продолжать развивать свою насмотренность и компетенции. Те же мессенджеры — однозначно тренд, но не стоит забывать и про большие рекламные показатели маркетплейсов.
Рекламный рынок растёт — одним из показателей этого стало то, что бюджеты клиентов платформы "МегаФон Таргет" в этом году выросли на 104% по сравнению с предыдущим. Выглядит логичным и последующее увеличение.
