В последнее время стало больше не столько самих коллабораций, сколько новых ярких проектов в рамках сотрудничества брендов. Такие кейсы привлекают внимание аудитории и СМИ. Но "внешний эффект" от позитивного восприятия и другие целевые показатели должны идти в балансе. Узнали у экспертов, как получить от каждого совместного бизнес-проекта максимум.
Нетривиальные решения, нестандартные механики, неожиданные ниши, больше креатива и эмоционального контакта со своим потребителем — аналитики говорят, что сегодня коллаборации являются неким must have в арсенале маркетинговых инструментов компаний, представляющих самые разные сферы. Что понятно: исследования доказывают — такие проекты позволяют бизнесу стремительнее расти, в том числе по выручке. А кроме того, закрывать вполне конкретные задачи.
Выгодное сотрудничество
Сегодня совместные проекты запускают в том числе компании, которые, казалось бы, имеют мало точек соприкосновения, — буквально "из разных вселенных". Популярность инструмента настолько выросла, что появились даже специальные онлайн-площадки, где бренды могут подобрать себе партнёров для коллаборации по целому набору критериев.
"По мере развития технологий обмена информацией эффективность со-трудничества, со-творчества, со-зидания на уровне таких организационных систем, как предприятия, возрастает: снижаются транзакционные издержки, неизбежные при взаимодействии нескольких систем. По этой ли причине, или вслед за требованием рынка, сегодня мы наблюдаем партнёрство практически на всех уровнях: от микробизнесов, обслуживающих совместно одного и того же клиента, до крупных промышленно-технологических холдингов и даже государств, объединяющих усилия для более эффективного решения совместных задач", — комментирует ситуацию генеральный директор брендинговой компании Labelmen Ирина Веденецкая.
Однако если говорить не о масштабе проектов, а о количестве, то основную долю реализуют всё же b2c-бренды, рассчитанные на широкую аудиторию, отмечает Яна Харина, PR-консультант, основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb. "Хотя встречаются, например, и узкопрофильные кобренды. Основная задача коллаборации — объединять аудитории двух (и более) брендов и усиливать воздействие на представителей этих аудиторий через запоминающиеся проекты", — добавляет эксперт.
"Для любого бизнеса важна скорость. Если на создание продукта уйдёт 6+ месяцев, то партнёрский запуск можно организовать за неделю. Очевидная разница, — приводит аргументы в пользу коллабораций эксперт по маркетингу Сергей Миненков. — Один партнёр имеет большую аудиторию, второй — полезный технический продукт. Им явно стоит дружить. Это работает на любом уровне и эшелоне".
Это ещё раз подчёркивает, что совместный проект брендов прежде всего имеет определённые бизнес-цели.
“
Любая коллаборация должна быть финансово успешна, — говорит руководитель группы рекламы REDMOND Анастасия Сеньковская. — Важно при работе с коллаборациями не упустить важный момент целей. Мы не создаём продукт ради продукта. Каждая наша коллаборация предполагает дополнительную ценность для покупателей. Что не исключает каждый раз миллионы вопросов: зачем, почему, в чем идея, для кого, кто это купит и другие".
Как показывает практика компании, данный маркетинговый инструмент при эффективном использовании может приносить миллионные охваты, тысячи продаж и кратный рост узнаваемости через сотрудничество двух брендов, отмечает эксперт. За последний год REDMOND провёл более 100 коллабораций, охватив сотни миллионов контактов. Среди наиболее ярких проектов — крупная федеральная акция "Стикермания" со "Вкусно — и точка", совместная разработка онлайн-игры с Aviasales, более 10 кампаний с Х5 Group в онлайне и офлайне. Кроме того, Анастасия Сеньковская отмечает хорошую результативность участия в корпоративных и бонусных программах привилегий крупных компаний.
"Кроме этого, в настоящий момент мы присматриваемся к крупным брендам в сферах, максимально далёких от нашего рынка, но имеющих не меньший вес для потребителя. Именно здесь мы видим колоссальные возможности взаимодействия win-win", — делится планами руководитель группы рекламы REDMOND. Собеседница "ДП" подчёркивает, что выбор партнёра для совместного проекта имеет ключевое значение — от этого во многом будет зависеть и формат сотрудничества.
Эксперты помогли составить список деталей, на которые следует обратить внимание для запуска успешной коллаборации.
Чёткие критерии
"Мы, как пиарщики, всегда исходим из задач бизнеса, — объясняет Яна Харина. — Для коллабораций под расширение целевой аудитории обычно ищется или бренд со схожей аудиторией, или бренд со специфической аудиторией, к которой нам требуется доступ. Одной из задач коммуникаций может быть позиционирование бренда как социального, и тогда на помощь приходят коллаборации с фондами".
Сергей Миненков считает, что в первую очередь стоит обратить внимание на профессиональные компетенции потенциального партнёра. "Отдельного слова заслуживает бизнес-эрудиция. Рекомендую присмотреться к тем, кто проходил запуск собственного бизнеса, и желательно не одного", — советует эксперт.
“
Стоит выделить два ключевых принципа, — уверена Ирина Веденецкая. — Первый — рациональная эффективность: действительно ли в коллаборации я буду использовать свой ресурс более продуктивно? К этому принципу можно отнести все "бизнес-бенефиты": расширение рынка, совместное использование ресурсов, совместное инвестирование в развитие технологий, лоббирование общих интересов и т. д. Всё, что можно посчитать в деньгах. Второй принцип — эмоциональная совместимость: доверяю ли я выбранному партнёру или не смогу совершить "скачок веры", чтобы преодолеть все затруднения по налаживанию связей? Не испытываю ли я дискомфорта на уровне простого человеческого контакта? Условно, смогу ли совершить совместно трансатлантический перелёт — и не заскучать, не устать, быть в хорошем собственном ресурсе".
Это особенно важно, учитывая, что скорость изменений в последнее время заставляет бизнес подниматься на новые уровни креативности и постоянно повышать качество предложения — под растущие требования аудитории. В этом ключе корректируется и запрос на потенциальных организаторов совместного проекта.
"Нам интересны партнёры, создающие что-то оригинальное, неповторимое и ярко выделяющееся на общем фоне предложений, — говорит Анастасия Сеньковская из REDMOND. — При этом сфера деятельности не является ключевым фактором при выборе партнёрства с нашей стороны. Нам важно, чтобы финальный продукт коллаборации, помимо смешения айдентики брендов-партнёров, имел своё оригинальное "лицо" и предысторию, легенду или месседж. Важно не копировать старые продукты, а именно создавать новые решения, которые были бы интересны потребителям".
И коллаборации именно в данном направлении эксперт считает максимально эффективными. "Ко-продукт, который можно купить, формирует самый сильный эмоциональный контакт с потребителями, что ведёт к росту интереса и многократному повышению лояльности, привлечению новой аудитории к продукту и бренду, а главное — увеличивает продажи", — убеждена руководитель группы рекламы REDMOND. В 2023 году компания выпустила два таких кобрендинговых продукта: новый робот-пылесос в партнёрстве с популярной онлайн-игрой "Мир танков" и серию сменных крышек для роботов-пылесосов с уникальным дизайном, созданных подопечными благотворительного фонда "Перспективы".
Робот–пылесос, созданный в партнёрстве с онлайн-игрой "Мир танков"
Первый проект призван визуально выделить товар компании среди конкурентов в этой категории, повысить к нему интерес, привлечь новую аудиторию, дать положительный PR-эффект, делится подробностями Анастасия Сеньковская. Робот-пылесос получил уникальный дизайн, специальные голосовые команды, новую упаковку. Также предусмотрены подарки от игры, аудитория которой составляет более 40 млн пользователей. Чтобы повысить ценность предложения, продукт выпущен ограниченным тиражом, который поступил в продажу в декабре 2023 года.
Второй проект соотносится с социальной деятельностью компании REDMOND. "Этот продукт — мост между нашими покупателями и особенными художниками, которые видят этот мир иначе. Он является доказательством, что кастомизировать можно и привычную бытовую технику. На специальном мастер-классе художники создали необычные рисунки, которые мы превратили в сменные панели для бытовой техники. Этот продукт наполнен глубоким смыслом, ведь он помогает особенным людям решить проблему социализации, а бренду — говорить о благотворительности необычным и наиболее эффективным способом", — уверена Анастасия Сеньковская.
Также эксперты отметили, что в совместной работе двух и более команд необходимо изначально обозначить зоны ответственности, определить роли и особенности организации процессов.
Wow-эффект обеспечен
На вопрос, куда дальше двинется тренд создания совместных проектов, Анастасия Сеньковская ответила, что наибольшие перспективы в компании видят в партнёрстве с творческими людьми и командами. "Это могут быть традиционные и нестандартные формы искусства, начиная от живописи до кино и театра. При этом развитие гейм-индустрии говорит о том, что в этом направлении открываются невероятные возможности для коллабораций. Есть ещё искусственный интеллект и продукты, созданные с его помощью", — развивает мысль руководитель группы рекламы REDMOND.
Применение этого инструмента даёт шансы тем идеям и проектам бизнеса, социальной сферы, культуры и творчества, которые вне партнёрства просто не состоялись бы, считает Ирина Веденецкая. "А значит тренд движется в сторону технологического и организационного совершенствования, в сторону повышения эффективности, в сторону "голубых океанов", когда за меньшие деньги наши покупатели/пользователи/клиенты получают большую ценность, — говорит эксперт. — Также хочется верить, что этот тренд демонстрирует зарождающуюся культуру доверия, благодаря которой в нескольких регионах мира достигнут более высокий уровень качества жизни и удовлетворённости бытием".
"Бренды объединялись и объединяются, потому что это эффективно — и с точки зрения объединения аудиторий, и с точки зрения экономии бюджета (хотя коллаборации редко создаются экономии ради), и с точки зрения новых идей. Поэтому задача пиарщика — следить за рынком, общаться с коллегами, находить бренды, близкие по духу, и пробовать, пробовать, пробовать", — резюмирует Яна Харина.
