В декабре 2023 года диджитал-агентство "Палиндром" провело второе исследование феномена бренд-медиа. Как выяснилось, экономическая ситуация последних двух лет не повлияла на жизнеспособность бренд-медиа. Даже наоборот — в чём-то их позиции укрепились.
Из читателя в клиента
Бренд-медиа — это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создаёт и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории. CEO и основатель агентства "Палиндром" Родион Скрябин подчёркивает, что конечная цель бренд-медиа — увеличивать продажи. Но обычно этот канал не даёт бизнесу мгновенной прибыли и не рекламирует бренд напрямую. Поэтому выделяются четыре задачи бренд-медиа.
В первую очередь маркетологи изучают интересы целевой аудитории и создают медиа вокруг них. Тогда бренд сразу находится в поле зрения читателей. В обмен на полезный контент компания со временем получает лояльную аудиторию, которую можно использовать уже для решения конкретных маркетинговых задач.
Следующая задача бренд-медиа — расширить аудиторию. Когда случайный пользователь ищет что-то по запросу в интернете, находит в поисковой выдаче статью из бренд-медиа и попадает на его страницы, он вполне может стать постоянным читателем, увидев для себя пользу. Если внутрь медиа интегрирован продукт, то со временем читатель запоминает бренд и проникается к нему доверием. Когда у него появится потребность, он купит продукт или услугу, став таким образом не только читателем, но и клиентом.
Также для бренд-медиа важно объяснять сложные вещи простыми словами. Некоторые товары и услуги требуют пояснений — что это, для чего нужно и как облегчает жизнь. Но главная задача всё же в том, чтобы аудитория больше узнавала о бизнесе и покупала его продукты или услуги.
"Есть два этапа становления. Первый нужен, чтобы продукт состоялся как медиа: пользователи запомнили его, стали регулярно читать, вокруг него образовалось комьюнити, материалами оттуда стали делиться. После этого начинается маркетинговая часть и системные продажи. Это происходит примерно через год. А окупаемость всех затрат происходит в среднем через три года", — объясняет Родион Скрябин.
От миллиона и выше
Охотнее всего вкладывают средства в развитие собственного бренд-медиа крупные компании, нацеленные на долгосрочные отношения с клиентами, считает основатель агентства интернет-маркетинга Oganov.Digital Максим Оганов. Чаще всего это бизнес, работающий на b2c-аудиторию. В "Палиндроме" говорят, что 45% бренд-медиа ориентируется на b2c. На b2b приходится 20%, а на b2p — 19%.
Руководитель креативной редакции "Рыба" Алексей Рожков добавляет, что у компаний на создание бренд-медиа ежемесячно уходит от 1 млн рублей. Однако помимо создания контента его нужно ещё и продвигать — на это требуются дополнительные средства и время.
Бренды могут создавать бренд-медиа как самостоятельно (инхаус), так и с помощью профильных агентств (аутсорс). Выбор зависит от конкретной ситуации в компании. Иногда форматы совмещают. Тогда, например, главный редактор работает на стороне бренда, а команда — на стороне агентства.
"Делать бренд-медиа инхаус сложно, потому что не просто привлечь в штат классных креативных специалистов, умеющих делать цепляющий контент. В ряде случаев, если компания не сильно медийная, такой подход будет сильно дороже. Зато люди внутри компании всегда лучше понимают tone of voice и матчасть — с ними не будет конфликта между тем, как звучит медиа и платформой бренда, его атрибутами. Аутсорс может быть экономически эффективнее. В ряде случаев агентства обладают нетворкингом, позволяющим быстро привлечь к проекту классных райтеров", — комментирует директор центра бренд-медиа факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ Андрей Лавров.
Обратная сторона работы агентств в том, что их продукт может не встроиться в экосистему коммуникаций бренда и иметь опосредованное отношение к бизнесу, отмечает эксперт.
Поисковик в приоритете
По данным "Палиндрома", 52% источников трафика в бренд-медиа приходит из поиска, 35% — из директа, 6% — по реферальным ссылкам и ещё 3% — через соцсети. По сравнению с 2022 годом контент бренд-медиа стал ориентироваться на поисковые запросы на 20% чаще — так делают 68% рассмотренных изданий. На директ рассчитывают 24% медиа (на 4% меньше, чем в прошлом году), а на реферальные ссылки — 8% (их количество по сравнению с 2022 годом уменьшилось на 12%).
Эксперты отмечают, что на первых порах развития бренд-медиа большая часть трафика действительно приходится на поисковые запросы. Но одновременно с SEO-статьями, которые быстро и качественно отвечают на запрос пользователей, должны выходить развлекательные или полезные материалы. По словам Родиона Скрябина, они нужны для формирования сообщества вокруг бренд-медиа.
"В дистрибуцию и развитие соцсетей тоже надо вкладываться со старта. Тогда через полгода в основных каналах будут активные и лояльные подписчики, и они станут значимым источником трафика", — подчёркивает основатель "Палиндрома".
Игроки рынка отмечают, что бренды всё чаще создают свои медиа, и в будущем эта тенденция продолжится. По словам Алексея Рожкова, это связано с тем, что привычных рекламных каналов становится меньше, они растут в цене и становятся невыгодными. Поскольку бизнесу всё ещё нужно общаться с аудиторией, они создают собственные независимые сайты, которым не грозят блокировки.
Родион Скрябин также объясняет внимание к бренд-медиа тем, что люди устали от потока новостей в классических медиа. Поэтому они приходят в нишевые проекты, где можно отдохнуть, развлечься и научиться полезному.
