Умрёт ли в 2024 году профессия маркетолога? Правда ли, что потребителю больше не нужна реклама? Кто справится с продвижением лучше: соцсети, блогеры, СМИ? Или в будущем не будет ни ТВ, ни газет — один сплошной ИИ?
На ежегодной конференции "Делового Петербурга" — PR–Ёлка–2023 — состоялся public talk, где пиарщики, журналисты и представители бизнеса пытались понять, какие каналы коммуникации будут эффективны в ближайшем будущем. Спойлер: от рекламы пока отказываться рановато, а хоронить офлайн–формат уже стало моветоном — скорее стоит делать ставку на бумагу как на премиальный сегмент. Более того, после пандемии бизнес особенно рьяно принялся развивать сообщества и комьюнити, потому что для ряда отраслей офлайн является прочной и понятной базой для продвижения.
Скованные одной сетью
Каждая реплика в public talk заворачивала в дивный новый мир искусственного интеллекта, о котором говорили весь прошлый год. Трудно не заметить, что внедрение нейросетей помогло ускорить процессы, которые раньше отнимали много времени и ресурсов компаний. Например, генерация рекламных текстов и объявлений, сбор ключевых фраз, создание изображений для рекламных креативов и, конечно, решение проблемы чистого листа, которая знакома абсолютно каждому человеку и отличает его от машины.
Но и это не всё. Нейросеть не ограничивается ремесленным тиражированием картинок и фраз, она уже в состоянии помочь специалистам по цифровому маркетингу лучше анализировать пользователей, чтобы правильно настраивать путь клиента и работать с целевой аудиторией. Несомненно, тренд на использование ИИ будет только усиливаться, а нейросети станут стандартным инструментом для копирайтеров, маркетологов и PR–специалистов. Но действительно ли она претендует на то, чтобы вытеснить человека из пищевой цепочки?
Балансируя на грани пиара и философии, участники сессии сетовали на то, что общий уровень кадров как в PR, так и в журналистике последние годы падает всё ниже и ниже. А тексты, созданные ИИ, отличающиеся педантичной точностью изложения, лишний раз выставляют склонного к лени человека не в лучшем свете. При этом чёткость выражения нейросети, с одной стороны, — её преимущество, но и маркер, который позволяет выявить искусственно сгенерированный текст, который выдают за свой непрозорливые журналисты и пиарщики. Кроме того, неутомимость и скрупулезность ИИ идеально подсвечивают ситуацию, когда множество людей занимаются шаблонной работой, которая не требует большого внимания, затрат и может быть автоматизирована.
"Что же останется от пиарщика через пару лет?" — задаётся вопросом PR–консультант и основатель коммуникационного сообщества Петербурга #prspb Яна Харина.
Владелец агентства Fistashki Павел Таргашин успокоил коллег и выразил мнение, что не стоит мучительно искать ответ на вопрос, как стать лучше ChatGPT. Эксперт убеждён, что человеку не нужно становиться лучше нейросети, будет правильнее найти путь взаимодействия с нейросетью на общее благо. С этим согласна и президент Ассоциации блогеров и агентств Татьяна Иванова, которая считает, что нужно перестать бояться, что кто–то заменит человека в его работе, и просто начать работать лучше вместе с ИИ.
Можно пойти дальше. Как добавил руководитель регионального PR в "Авито" Эдуард Аркин, человек может встать над нейросетью, если научится наиболее грамотно задавать ей вопросы и выжимать максимум из её способностей, — это под силу не каждому и в этом есть зарождающийся тренд.
Достучаться до потребителя
Руководитель отдела по спецпроектам и бренд–коммуникациям в "Авито" Анна Китайкина отмечает, что под влиянием соцсетей и возможностей медиа сформировалась принципиально новая модель потребления: "Это нужно учитывать, потому что аудиторию приходится искать там, где она проводит больше всего времени".
А чаще всего аудитория проводит время на маркетплейсах: во время завтрака, по пути на работу и, конечно, на сон грядущий. Уже вполне естественно для потребителя не выходить в магазин или бутик, а заказать всё онлайн. Соответственно, и аналоговые средства продвижения работают не так эффективно, как прежде. Вместе с тем можно сказать, что маркетплейсы теперь не просто место для приобретения товаров, но и площадка, куда рекламодатели приходят, чтобы найти разнообразную платёжеспособную аудиторию.
Между тем руководитель руководитель коммуникационного агентства SVOBODA Group Станислав Баканов отметил, что юное поколение все больше времени уделяет потреблению контента в онлайн-сегменте.
К слову, по данным Mediascope, в период распродажи с 6 по 12 ноября 2023 года в среднем в день площадками онлайн–торговли пользовалось около 50% россиян. По словам председателя правления Digital Alliance Александра Захарова, 59% россиян смотрят контент через экран телефона, 46% — используя компьютер, 42% — посредством смарт–ТВ. За счёт стирания грани между традиционным ТВ и Digital на первый план выходит новая рекламная ниша — онлайн–ТВ. То есть онлайн затянул не только подростков, но и взрослых, выросших в аналоговом мире.
Новые пути
Говоря о перспективных каналах коммуникации, Павел Таргашин отметил, что в новом году стоит обратить внимание на работу с инфлюенсерами — лидерами мнений. Как мы уже знаем, прямая реклама будет маркирована, а значит принесёт меньше пользы рекламодателям. В то же время упоминание товара, информация об изготовителе или продавце, которая органично интегрирована в научные, литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не носят рекламный характер, по мнению ФАС, к рекламе в классическом смысле не относится.
Проще говоря, упоминание о новинках косметики в постах бьюти–блогеров, а также обычное употребление инфлюенсерами товаров по назначению в блоге не носит рекламный характер. Главное, не уделять особое внимание какому–либо отдельному товару и не давать избыточную и положительно эмоционально окрашенную информацию о нём. Такая подача информации красиво называется органичной рекламной интеграцией.
Исходя из этого эксперты public talk сошлись во мнении, что в нише инфлюенсеров пока сохраняется относительная свобода творчества и выражения, что выгодно отличает её от классических СМИ, но очевидно — это ненадолго. Пока в нишу ещё можно успеть влиться, но инфлюенсеров начинают постепенно ставить на контроль.
Так, Ассоциация блогеров и агентств в 2023 году создала чёрный список блогеров, куда попадают недобросовестные инфлюенсеры, у которых выявлены проблемы с законом или замечены срывы рекламных кампаний. Учитывая пристальное внимание налоговых служб к отдельным блогерам, можно прогнозировать усиление госрегулирования в этой отрасли.
На фоне дефицита рекламного инвентаря (последствия ухода западных площадок с российского рынка) продолжает показывать позитивный рост продвижение в мессенджерах. Так, по данным Mediascope, в октябре 2023 года месячная аудитория Telegram составила 82,3 млн человек. Ещё год назад этот показатель был на 15% ниже. К слову, по данным аналитической платформы Telega.in, рынок продвижения в Telegram только за 2021 год составлял порядка 21,7 млрд рублей. А по статистике TGStat, в 2023 году аудитория мессенджера составляла более 75 млн пользователей из России в месяц и почти 50 млн ежедневно.
Впрочем, на этом этапе круг замыкается, потому что недостаточно просто разместить рекламу в телеграм–канале и ждать, что все деньги мира обрушатся на рекламодателя. Здесь мы возвращаемся к проблеме продающего текста и конкуренции между нейросетью и человеческим мозгом. И если даже у нейросети есть способность к самообучению, что в этом останавливает человека?
