Больше половины российских блогеров до сих пор не маркируют интернет–рекламу. Однако крупные площадки и рекламодатели уже привыкли жить по новым правилам.
За 2023 год система "Единый реестр интернет–рекламы" учла 28 млрд креативов, 1,2 млн рекламодателей и 73 тыс. рекламных площадок, посчитали в Роскомнадзоре. По данным РКН, общая сумма цепочек оплаты (рекламодатель — посредники — рекламораспространители) в 2023 году составила 581,3 млрд рублей.
Разобрались сами
Уже более 5 месяцев рекламодателей штрафуют за неверную маркировку или её отсутствие. Суммы внушительные — они зависят от субъекта и состава административного правонарушения. Граждане за распространение рекламы без идентификатора должны заплатить от 30 тыс. до 100 тыс. рублей, должностные лица — от 100 тыс. до 200 тыс., а юридические лица — от 200 тыс. до 500 тыс. Самые крупные штрафы за нарушение обязанностей платят операторы рекламных данных (ОРД). Должностные лица — от 100 тыс. до 200 тыс. рублей, юрлица — от 300 тыс. до 700 тыс. Чтобы разобраться в правилах маркировки, сотрудникам компаний приходится проходить обучение или прибегать к помощи специалистов.
Генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова подчеркнула, что компании стали чаще обращаться к агентствам за помощью по маркировке. 4D чаще всего сотрудничает с telegram–блогерами и в большинстве случаев всю работу по маркировке берёт на себя. Если автор канала не хочет маркироваться, то с ним проводят разъяснительную работу. Крупные блогеры–миллионники обычно приглашают в свою команду специалиста по ОРД, который помогает маркировать рекламу самостоятельно.
"Компании также часто обращаются за услугой по маркировке — причём как за частью проекта по платным размещениям, так и за отдельной услугой менеджера, когда компания размещает, а мы маркируем. К нам приходят даже те, у кого внутри есть собственный отдел маркетинга или PR. Такие компании либо не хотят разбираться с маркировкой самостоятельно, либо, что более вероятно, у них нет на это ресурсов", — объясняет Наталья Белкова.
После введения штрафов за отсутствие маркировки в некоторых компаниях появились новые должности. Но в большинстве случаев в существующих командах перераспределяют обязанности. Например, в агентстве 4D дополнительные задачи появились у SMM–менеджера и специалиста по работе со СМИ.
Увильнуть не получится
Как рассказал "ДП" директор по маркетингу банка для бизнеса "Бланк" Константин Сухачёв, после введения штрафов за отсутствие маркировки рекламы меньше не стало.
"И для “Бланка”, как рекламодателя, и для предпринимателей, с которыми мы работаем, это не стало поводом для ограничения рекламной деятельности. Главная причина в том, что площадки для размещения, в том числе блогеры и администраторы telegram–каналов, научились быстро маркировать рекламу и брать на себя все обязательства по регистрации. Например, наш партнёр eLama при размещении рекламы консультирует по правилам маркировки и может взять эту функцию на себя", — отметил эксперт.
По его оценке, до сих пор избегают маркировки около 10% площадок — это касается в основном небольших блогов.
У коммуникационного агентства "Идеи&Решения" оценки более пессимистичные — согласно их исследованию, не маркируют рекламу около 60% российских блогеров. Более половины опрошенных агентством инфлюенсеров размещают рекламу без маркировки, а 21% блогеров вовсе не слышали об изменении в законе "О рекламе" и не готовы работать с клиентами по договору.
Наиболее остро проблема стоит у небольших блогеров, которые никогда не работали официально и сейчас стараются не выходить из зоны комфорта, даже если агентство или клиент берёт всю отчётность на себя, отметили в агентстве. Только 32% опрошенных инфлюенсеров имеют опыт работы с договорами и регулярно маркируют все рекламные публикации. В основном это блогеры–миллионники из Петербурга и Москвы.
"Иногда чувствуем себя просветителями, объясняя блогерам, зачем нужна маркировка, рассказываем о законе и штрафах. Но бывают ситуации, когда блогеры поступают безответственно: подписывают договор, маркируют публикацию, а потом отказываются предоставлять данные для отчётности. Либо не удаляют публикацию, которую по договору должны были убрать через месяц, и мы имеем дело с “вечными” публикациями, данные о которых необходимо отправлять ежемесячно", — рассказала "ДП" заместитель исполнительного директора агентства "Идеи&Решения" Анастасия Володина.
Некоторые блогеры пытаются обойти систему: размещают рекламный пост без маркировки на сутки, а затем удаляют. Однако существует множество мониторинговых систем, которые увидят и сохранят такую публикацию. Так что от штрафа это вряд ли спасёт.
Неравные условия
Кроме того, агентства уже на практике столкнулись с ситуациями, когда сами рекламодатели не знали о требованиях к маркировке. Они просто работали по привычной схеме и не хотели её менять и усложнять. Этому в некоторой степени способствует то, что рекламодателям проще избежать ответственности.
"Берём ситуацию: блогер у себя в сети или в своём канале размещает рекламу производителя, и эта реклама не маркируется, по ней никто не отчитывается. Административное дело будет возбуждаться в отношении владельца соцсети или канала, то есть блогера. Это общее правило, которое сейчас действует. Всё логично: зачем искать рекламодателя, если есть рекламораспространитель, обязанный соблюдать законодательство в части маркировки рекламы? Дальше, уже в процессе разбирательства, будут выяснять, кого и за что штрафовать. А будет ли отдельно налагаться штраф на блогера за неподачу отчётности за себя и за неподачу отчётности за рекламодателя, покажет практика", — объясняет адвокат агентства "Идеи&Решения" Алина Пархоменко.
