Интерес к премиум-товарам растёт, несмотря ни на что. Женщины инвестируют в дорогие сумки, мужчины предпочитают брендовые футболки и спортивную обувь. "ДП" узнал, кто чаще тратится на моду и за какие бренды покупатели готовы платить больше.
Последние пару лет сегмент зарубежных премиальных брендов на российском рынке обеднел, но считать его окончательно просевшим нельзя. Напротив, потребители не готовы мириться с отсутствием полюбившейся одежды и аксессуаров, поэтому любыми путями добывают их. Это подтверждают данные крупнейшего в России и СНГ интернет–магазина Lamoda: за прошлый год интерес к премиум–товарам значительно вырос и его рост составил 40% по сравнению с 2022 годом. Когда традиционный ретейл бессилен, на помощь приходят маркетплейсы, сервисы доставки и байеры. У них мы и узнали о том, что предпочитают покупать платёжеспособные клиенты.
Чем старше, тем дороже
Среди люкс–сегмента доля молодой аудитории остаётся невысокой. В сервисе по заказу товаров популярных брендов из–за рубежа CDEK.Shopping рассказали "ДП", что покупатели до 18 лет составляют менее 1% в доле клиентов премиального сегмента и лишь 10% заказов совершают пользователи 18–25 лет. В то же время самой активной аудиторией премиальных товаров — более 30% — стали клиенты в возрасте 35–44 лет. На покупателей от 45 до 54 лет приходится не менее 22% заказов, а на долю клиентов старше 55 лет — менее 7% заказов.
Чаще всего в премиум–сегменте покупатели приобретают аксессуары, одежду и обувь. На эти категории охотно тратится и стар и млад. Но если рассмотреть конкретные товары, то оказывается, что у покупателей старше 40 лет в категории аксессуаров в приоритете дорогие сумки, шапки и очки, тогда как у более молодых — сумки, ремни и бейсболки. Об этом "ДП" рассказали эксперты Lamoda.
Более того, в категории "одежда" состоятельные клиенты чаще всего покупают футболки, платья и джинсы, а поколение 20–30–летних к футболкам добавляет трусы и носки. Впрочем, когда речь идёт об обуви, здесь топ–3 товаров у обеих возрастных аудиторий сходится: всем нужны кеды, кроссовки и ботинки.
Как добавили в CDEK.Shopping, клиенты от 40 лет активно покупают брюки и рубашки — очевидно, на случай важных переговоров. В то же время аудитории 20–30 лет интереснее толстовки и верхняя одежда. Примечательно, что по итогам 2023 года премиальные бренды покупали, как правило, мужчины, их доля заказов через сервис составила 54,5%.
"Но необходимо закладывать в погрешность то, что мужчины покупают вещи и себе, и женщинам, поэтому полагаем, что аудитория распределена довольно равномерно",— отметил директор по маркетингу CDEK.Shopping Дмитрий Колосов. При этом средний чек, по данным площадки, по итогам минувшего декабря составил 55 695 рублей.
В Lamoda уточнили, что средний чек на премиум–товары с 2019 по 2022 год показывал незначительный рост год к году. Так, у мужчин рост составлял в среднем ежегодно 6–7%, а у женщин — 9%. По данным интернет–магазина, пик среднего чека в разделе пришёлся на 2022 год, а в 2023 году площадка наблюдала небольшое снижение — на 3–4%.
"В целом ежегодно мы отмечаем положительную динамику в премиальном сегменте, а если изучать период 2019 и 2020 годов, то в 2020 году рост продаж составил 33% по сравнению с годом ранее",— рассказали "ДП" в Lamoda.
Большие данные
Ощущения конкретных продавцов нельзя считать субъективными — их подтверждают исследования, основанные на bigdata. Так, в прошлогоднем августовском отчёте "СберАналитики" зафиксирован 9%–ный рост российского рынка fashion–ретейла. На основе анализа обезличенной информации о потребительском поведении 106 млн покупателей российских премиум–брендов платформа отвечает на вопрос, за счёт кого этот рост произошёл. Наибольшая доля расходов в сегменте приходится на мужчин от 35 до 44 лет — 10% — и на женщин от 35 до 54 лет — 35% (возрастной диапазон 35–44 — 20%, 45–54 — 15%).
Как видно из цифр, данные интересно коррелируются с приведёнными выше выкладками CDEK.Shopping. К лидерам по расходам "СберАналитика" также относит и женщин от 25 до 34 лет, но со скромными 11%. Мужчины этого возраста к модным покупкам более равнодушны, что вполне укладывается в стереотипное представление о гендерной ориентированности fashion–индустрии.
Женский взгляд на инвестиции
Ещё один стереотип — склонность взрослых покупателей к более разумным покупкам. Парадоксальным образом активность таких клиентов на рынке роскоши данному тезису не противоречит. О дороговизне и недоступности известных на весь мир сумок от Hermès ходят легенды. Этот предмет мечтаний состоятельных женщин и раньше было не достать без листа ожидания, а теперь и подавно. Так повелось, что иметь эту сумку считалось не только признаком достатка, но и умением удачно вложиться. В какой–то момент для женщин покупка сумки за несколько тысяч долларов стала своей версией биткоина. Можно смеяться, но сумки Hermès были включены в индекс консалтинговой компании Knight Frank в конце 2019 года и стали самым инвестиционно привлекательным предметом роскоши, продемонстрировав годовой рост цены на 13%.
За 10 лет сумки лимитированных коллекций выросли в цене более чем вдвое. Конечно, не все изделия взлетают в стоимости, астрономические цены только у некоторых экземпляров. Однако в 2023 году люксовые сумки уступили в инвестиционной привлекательности коллекционным винам и часам, но не стали менее желанными. Это подтверждают и данные ресейл–платформ, которые перепродают бывшие в использовании предметы роскоши за немалые суммы.
Так, в Lamoda подтвердили, что сумки остаются самой востребованной и наиболее продаваемой категорией. По данным интернет–магазина, у которого есть отдельный раздел ресейл–продаж, сумки лидируют в премиум–покупках женщин среди всех аксессуаров и имеют большой отрыв от таких позиций, как футболки, спортивная обувь и нижнее бельё.
"Мы связываем лидерство сумок по продажам с желанием клиента покупать лоты–инвестиции, которые со временем будут возрастать в стоимости и привлекать ещё больший интерес. И в этом смысле мы активно работаем в направлении уникальных и эксклюзивных лотов, концептуальных брендов и мужской моды, которая и вне ресейла является перспективной и незаполненной нишей", — пояснили "ДП" в Lamoda.
Масти по старшинству
В 2023 году девушки от 20 до 30 лет скупали ориентированные на молодёжную аудиторию премиум–бренды: Vetements, Balenciaga и Jacquemus. В то же время статусные дамы от 40 лет выбирали Prada, Versace и Gucci. Такими наблюдениями делится сервис CDEK.Shopping. Причём аудитория от 20 до 30 лет чаще всего покупала обувь и аксессуары, а 64,5% покупательниц старше 40 покупали одежду, которая, конечно же, дороже. Самыми популярными брендами среди женских аксессуаров оказались Gucci, Jacquemus, Saint Laurent, Louis Vuitton, Prada и Balenciaga, а в женской обуви лидируют среди прочих Loro Piana, Off–White, Premiata и Moncler.
Молодые мужчины до 30 лет выбирают такие бренды, как Stone Island, Supreme, Vetements, ещё часто называемые брендами "уличной моды". Что, впрочем, не делает их более дешёвыми, напротив, многие предметы считаются коллекционными. Мужчины постарше предпочитали статусные Burberry, Tom Ford и Canada Goose.
В Lamoda добавляют, что в топ–5 наиболее популярных брендов премиум–сегмента среди покупателей старше 40 лет вошли Boss, Hugo, Aeronautica Militare, Armani Exchange и Emporio Armani.
