Рынок парфюма выдыхается из-за слабого импортозамещения

На полках магазинов косметики и парфюмерии ещё можно найти духи всемирно известных марок. Бизнес старается организовать параллельный импорт парфюмерии, но он захватывает в основном хиты линеек западных брендов. На формирование крепкой отечественной парфюмерной индустрии уйдут десятилетия, уверены эксперты. Помимо разработки самих ароматов потребуются инвестиции в упаковку и продвижение.

Доставка зигзагами

Российский рынок покинули бренды компаний L’Oreal Group (Cacharel, Lancôme, Mugler, PRADA, Rulph Lauren, Giorgio Armani, Valentino, Yves Saint Laurent) и Chanel. Марки французской транснациональной компании LVMH (Acqua di Parma, Bvlgari, DIOR, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Loewe, Louis Vuitton, Maison Francis Kurkdjian), по заявлениям экспертов, поставляются через Литву, Польшу и другие страны. Американская Estée Lauder, владеющая такими брендами, как Aerin Lauder, Kilian, Clinique, Estée Lauder, Frederic Malle, Jo Malone London, Le Labo, Tom Ford, распространяет продукцию посредством каналов ретейла и электронной коммерции.

В ответ на уход западных брендов торговые сети и дистрибьюторы активизируют усилия по расширению сотрудничества с альтернативными поставщиками и параллельными импортёрами, чтобы обеспечить ассортимент товаров на полках.

Как рассказала "ДП" руководитель категории Fashion CDEK.Shopping Елизавета Попова, в компании организуют выкуп и доставку товаров индивидуально по поручению клиента (не коммерческими партиями). Например, доставка парфюмерии из Германии занимает от 7 дней. Самые популярные ароматы, которые клиенты уже успели заказать и получить в короткие сроки: Hermès — Hermès Le Jardin De Monsieur Li, Chanel — Chance Eau Vive, Nina Ricci — L’Extase Caresse de Roses. Также в Европе можно найти парфюмерию из популярных старых коллекций, например Dior Poison или Dior Addict, Cacharel Amor Amor, которые уже давно пропали из магазинов России.

"Средний чек категории парфюмерии сейчас составляет 9765 рублей. Мы осуществляем только организацию выкупа товара в зарубежных интернет–магазинах и доставку, поэтому для россиян стоимость товара за рубежом всё равно будет напрямую привязана к курсу и ценам действующих онлайн–площадок. Видим, что постепенный рост стоимости парфюмерии не останавливает клиентов. Эта категория показала наибольший рост за 2023 год, её доля в сервисе выросла в 5 раз", — поделилась Попова.

Тяжёлый люкс потребители могут заказать и через байеров (если есть готовность ожидать флакон порядка месяца–двух) или, например, приобрести на "Авито".

В торговых сетях тему парфюмерного рынка не комментируют. На фоне высокого потребительского спроса и наценки на остаток стоимость духов кратно возросла. Как указала в беседе с корреспондентом "ДП" заместитель председателя комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова, некоторые позиции подорожали относительно начала 2022 года на 50–70%, особенно в сегменте люкс. Вместе с тем ранее неизвестные бренды из Германии, Испании и Италии, а также производители из арабских стран пытаются заместить на российском рынке ушедшие бренды. Однако в целом ситуация ценителей парфюма явно не радует.

"Новые ароматы восточных создателей либо находятся в той же ценовой категории, что и духи знаменитых глобальных брендов, — от 20–25 тыс. рублей за флакон, либо не отличаются стойкостью. Кроме того, в большинстве случаев линейка на 60% представлена экстравагантными ароматами, непривычными для европейского вкуса", — поясняет Петрова.

Замещение? Не думаю

Мнения экспертов относительно перспектив импортозамещения разнятся. Генеральный директор "Доброф" Сергей Димов отмечает, что пока западные компании решали вопрос с логистическими цепочками, локальные заняли часть освободившихся ниш. По оценке Димова, местные производители за 2023 год увеличили своё присутствие на полках магазинов на 20%, в 2024 году ожидается рост доли. Ингредиенты для создания духов компании закупают в основном в Китае.

"Из российских представителей я бы отметил Brocard Group, которая на протяжении 25 лет выпускает ароматы под собственным брендом, — говорит Димов. — Я полагаю, что рынок парфюмерии будет через пару лет настолько разнообразен, что производителям придётся бороться за спрос".

Другие эксперты называют точку, в которой находится сегодня развитие парфюмерной промышленности, начальной стадией. Полностью заместить импортные бренды пока нереально. Как пояснил председатель комитета по развитию спектров парфюмерно–косметической отрасли в петербургском региональном отделении "Деловой России", генеральный директор ООО "Барбаро" Владимир Смирнов, сейчас остра проблема лицензирования деятельности, связанной с оборотом этилового спирта, который используется в качестве одного из основных компонентов в производстве парфюмерии.

"Его оборот регулируется, чтобы предотвратить незаконное использование, в частности изготовление контрафактного алкоголя", — поясняет он. Самый острый вопрос здесь финансовый. Размер государственной пошлины составляет 800 тыс. рублей. Для импорта уже произведённой продукции (косметической и парфюмерной спиртосодержащей) лицензий не требуется. Поэтому российский производитель изначально оказался в менее выгодном положении.

"Отечественные компании вынуждены обращаться к более крупным производителям, оказывающим услуги контрактного производства, поскольку предприниматель обязан вести учёт поступления, использования и остатков этилового спирта, а также регулярно предоставлять отчётность в контролирующие органы. Кроме того, налоги и акцизы на использование этилового спирта высоки, что увеличивает себестоимость готовой продукции", — подчёркивает Владимир Смирнов. Некоторые ищут альтернативные способы производства парфюма, например использование спиртов, не подпадающих под регулирование.

Не в первый раз

У отечественной парфюмерии было много попыток укрепиться, напоминает Марина Петрова. Например, в своё время "Новая заря" открывала магазины, создавала неплохие ароматы. "У компании были проблемы с неймингом и упаковкой. Хотя в начале 2000–х годов на продукцию был спрос. И в целом большинство попыток ни к чему не привели, ароматы массово так и не появились в сетях. Производители не усвоили, что работа с ароматом — это дорого. Необходимо работать как над созданием самого аромата, так и над циклом тестирования. Из успешных проектов можно отметить Natura Siberica, но успех компании можно скорее отнести к личному вкладу акционера Андрея Трубникова, который был генератором идей и бизнес–направлений. В большинстве своём у российских компаний присутствуют интересные бренды и даже продукты, но успех приходит, как у “Чистой линии”, когда предприятие было куплено компанией Unilever, которая вложилась в продвижение", — говорит она. По оценке эксперта, чтобы вывести в свет наработки парфюмеров и поставить промышленность на поток, потребуется около 5–7 лет.