Продвижение товаров в интернете становится всё дороже из–за более продуманного и осознанного поведения покупателей.
С начала 2023 года закупка трафика в сфере e–commerce подорожала на 26%, а стоимость конверсии — на 33%. Как говорится в исследовании E–Promo Group, рекордсменом по росту стоимости продвижения стала fashion–индустрия. Здесь в I квартале 2024 года резко подорожали все форматы. Стоимость конверсий в рекламной сети "Яндекса" в некоторых случаях выросла на 400%. Продвижение на маркетплейсах стало дороже на 91%. В других сферах колебания были менее резкими, причём кое–где стоимость конверсии даже снижалась. Например, в индустрии товаров для дома и мебели за год в рекламной сети "Яндекса" конверсия подешевела на 60%.
По мнению экспертов, тренд на увеличение стоимости трафика и целевого действия начался в 2022 году и с тех пор не спадает. "Мы имеем высокую инфляцию на стоимость товаров. Соответственно, стоимость привлечения также растёт в e–com, которая работает по модели возврата инвестиций: чем выше стоимость товара, тем больше ты готов отдать на продвижение этого товара. Всё это подстёгивает общую инфляцию и повышение инвестиций в рекламу от рекламодателей", — объясняет коммерческий директор icontext Мария Волковская.
Кроме того, явлению способствует и увеличение количества рекламодателей, которые активно занимают нишу ушедших брендов. Это влечёт увеличение инвестиций в продвижение и сказывается на росте общей стоимости всего. Меняется модель поведения и потребления пользователями товаров и рекламы. С 2020 года пользователи сформировали новый паттерн поиска товаров через маркетплейс, а не на поисковых платформах. Теперь пользователь заранее знает, что и где он хочет купить.
"Нам необходимо переходить к условно новому явлению — brandformance. Когда каждая часть (бренд + performance) не складывается в разные этапы, а переходит в одну неразделимую систему, где к медийным, охватным кампаниям необходимо применять сквозную аналитику, рассмотрение данных в разрезе полного пути пользователя", — добавляет Мария Волковская.
Вероятно, трафик будет дорожать и дальше. "К примеру, “Яндекс” в начале года сделал автотаргетинг обязательным для всех, ввёл единую перфоманс–кампанию (ЕПК) в мае. Автотаргетинг даёт больше охватов, а с вводом ЕПК рекламодатели начнут смелее тестировать неклассический подход, в котором комбинируется и поиск, и рекламная сеть “Яндекса”. Ожидаю 30% прироста стоимости трафика", — рассуждает руководитель отдела контекстной рекламы в Profitator (Kokoc Group) Анатолий Степовский.
