Формула успешных локальных брендов

Ирина Алексеевна, насколько сегодня важно бизнесу вкладываться в развитие собственного бренда и с чего стоит начать?

— С одной стороны, мы живём в цифровую эпоху, где практически каждый человек может создать собственный бренд. Стоимость производства контента и доставки его до адресатов доступны любому из нас. С другой стороны, в подавляющее большинство рыночных сегментов порог для входа запредельно высокий и таковым их сделали как раз старожилы рынка, которые вложили и продолжают вкладывать огромные ресурсы в развитие собственных брендов — для повышения их привлекательности для новых покупателей и сохранения лояльности существующих. Рынки многообразны, и рецепты бизнес–успехов — тоже. Если всё–таки сформулировать одно–единственное правило, то для масштабирования бизнеса на определённом этапе сильный бренд становится необходимостью. Но с чего и как начать — это уже индивидуальная история.

А согласны ли вы с тем, что для формирования бренда большое значение имеет высокая корпоративная культура и внутреннее осознание среди сотрудников, что они производят не просто продукт?

— Да, сотрудники компании — владельца бренда — это первая и самая важная аудитория бренда. Если команда понимает бренд и его уникальные преимущества — у него есть будущее. Все мы, незаметно даже для самих себя, стали брендозависимыми и более подкованными в вопросах брендинга. Бренд–индустрия динамично развивается, постоянно появляются новые бренды, брендинговые инструменты и технологии, а существующие — совершенствуются. Преуспеть в этой гонке трудно, но невероятно интересно.

Доверие, пожалуй, ключевой параметр для бренда. Как менялся уровень доверия к отечественным брендам за последние 20 лет и стало ли больше компаний, которые завоевали популярность за пределами своих регионов?

— Брендинг, как, пожалуй, и любая сфера деятельности, развивается по спирали. В 1990–2000–е годы репозиционирование российского бренда в зарубежный обеспечивало рост его привлекательности для конечных покупателей и возможность продавать тот же продукт с наценкой около 30% от исходной. В 2010–е потребительское поведение стало более зрелым, осмысленным и разнообразным, что во многом было благоприятной предпосылкой для развития российских и локальных брендов.

В настоящее время чётко выражен потребительский запрос на разнообразие, оригинальность и подлинность брендов, а во всех брендированных сегментах доверие к бренду — ключевой показатель его силы.

На ваш взгляд, в чём заключаются особенности формирования локального бренда? Каковы наиболее частые ошибки компаний? Если говорить о потребителях, то в чём проявляются завышенные ожидания покупателя, почему так происходит и как с этим работать?

— Каждая история успеха бренда уникальна, а вот ошибки в большинстве случаев — нет. Одна из наиболее распространённых — мимикрия под известные бренды. Это может обеспечить краткосрочный коммерческий успех, а долгосрочный — нет. Например, в 2010–е годы в сегменте мороженого многие локальные производители копировали дизайн упаковки и продукты раскрученных брендов, а сливки с рынка сняли только оригинальные и подлинные.

Справедливо ли утверждать, что российские потребители часто не замечают качественные отечественные продукты из–за того, что их продают "неправильно упакованными", "без идей и эмоций"? Как можно работать с этой проблемой (если это проблема)?

— Ситуация многограннее. Есть как сильные бренды со слабым продуктом, так и обратная история. Конечно, целесообразно вкладываться в развитие бренда, у которого уже есть уникальные и сильные преимущества и осталось только грамотно донести их до конечных покупателей. В этом случае есть материал, с которым можно и нужно работать. Как правило, настоящий успех для бренда — это когда через короткий промежуток времени исходные задачи начинают казаться слишком уж скромными и он начинает масштабироваться на новые географические и продуктовые рынки.

С одной стороны, мы видим примеры компаний на локальном рынке, которые выпускают неизменно качественный продукт, но не работают над позиционированием и не меняют дизайн с 1990–х годов. С другой стороны, есть множество мелких брендов, которые успели прописать миссию, ценности и рассказать, как они меняют мир, но их продукт представляет собой перекупленные товары с других площадок. Какой продукт интереснее для потребителя? Как найти золотую середину в продвижении и позиционировании?

— Многие потребители уже не помнят, а другие и не знают вовсе, что ещё совсем недавно был дефицит товаров и потребителям приходилось бороться друг с другом, чтобы заполучить их. В современных условиях изобилия потребители выбирают бренды, в том числе и в дисконт–сегменте. И их запросы постоянно растут.

Слагаемых рыночного успеха несколько — нужно иметь эффективную бизнес–модель, сильную команду, качественный оригинальный продукт с конкурентными преимуществами, значимыми и привлекательными для конечных потребителей, уникальный бренд. На короткой дистанции для коммерческого успеха может оказаться достаточно нескольких слагаемых, для долгосрочного — необходим полный набор.

Стало ли больше сильных локальных брендов в регионах за последние несколько лет или зачастую всё позиционирование заканчивается на том, что компания мимикрирует под какой–либо гигантский импортный бренд?

— В настоящий момент на большинстве продуктовых рынков завершается второй большой цикл импортозамещения (первый начался в 2014 году), и это открыло окно возможностей для многих брендов.

Отдельные бренды целенаправленно сделали ставку в позиционировании на региональную идентичность и преуспели. Дальше я могу перечислить в качестве примера только некоторые из них в сегменте продуктов питания, так как сам список можно продолжать довольно долго: "Брест–Литовск", "Белебеевский", "Свитлогорье", "Ближние горки", "Шебекинские", "Яшкино", "Коровка из Кореновки".

Насколько важен для локального потребителя эмоциональный образ бренда?

— Деление бренда на эмоциональный образ и рациональные преимущества достаточно условно, у слабых эти составляющие размыты и разрозненны, у сильных брендов — органично выточены в стройную концепцию. Если компания не уделяет внимания построению чёткого эмоционального образа бренда, то конечные покупатели достраивают его уже самостоятельно. В этом случае он оказывается совсем не таким, каким его хотел бы видеть производитель.

В конечном итоге что важнее для локального бренда: конкурировать друг с другом или с громкими мировыми брендами?

— Это зависит от бизнес–модели, особенности конкуренции и уникальных преимуществ, которые есть у компании. Сейчас, во второй волне импортозамещения, многие локальные бренды успешно заполняют ниши, освобождаемые мировыми брендами. Но это не единственный и не всегда самый эффективный путь развития.