Кирилл Соловейчик: "Развитие бренда — показатель степени зрелости бизнеса"

Промышленная политика Петербурга на слуху, а о том, что у города также есть и политика по развитию локальных брендов, известно гораздо меньше. Зачем она нужна?

— Приятно, что наличие промышленной политики не вызывает сомнений. Так было не всегда. Но на самом деле то, что вы видите в социальной рекламе "Петербург заводской", — это только её часть, касающаяся кадров. Необходимо было сформулировать промышленную политику в целом, а потом отдельно по компонентам: производство, кадры, места приложения труда, технологическая политика развития промышленности, экспортная политика.

Аналогично и с развитием брендов.

Понятно, что большая часть крупной городской промышленности, за исключением пищевой, с потребителем в сегменте b2c напрямую не контактирует. Но для огромного сектора потребительской продукции, представленного прежде всего субъектами МСП, брендинг очень важен. Для них в системе мер, которые и образуют контур промышленной политики, предусмотрена своя особая поддержка.

А насколько наш малый и средний бизнес готов целенаправленно развивать собственный бренд, учитывать это в своих производственных затратах? Мне кажется, что для него всё ещё первичны станки.

— Развитие бренда — показатель степени зрелости бизнеса. Похоже на пирамиду Маслоу — сначала базовые потребности, потом более высокого уровня. Если у тебя нет оборудования, дефицит кадров — то вряд ли имеет смысл начинать строить бренд. Но когда основные потребности закрыты, когда компания достигает определённого уровня зрелости, то неизбежно встаёт вопрос об образе, который транслируется во вне.

Чем в этом может помочь город?

— Для компаний сектора b2c мы создали проект "Бренды Петербурга", там уже зарегистрировано больше сотни компаний. Это своеобразная витрина петербургских брендов, и мы будем рекламировать её, продвигать представленные на ней компании с использованием доступных городу ресурсов. Мы бы хотели видеть эту витрину как практический инструмент для потребителя, который отвечает за лидогенерацию, обеспечивает поток.

А как попасть на площадку?

— Абсолютно свободный доступ. Петербургские бренды сами размещаются на ней — уже оттуда ссылка идёт на их собственный механизм продаж.

Как это будет работать?

— По закону город не может рекламировать коммерческие товары, а такую площадку — может. Наши медийные возможности не стоит недооценивать — вы сами в начале разговора вспомнили "Петербург заводской", ставший узнаваемым брендом. Посмотрим на конверсию. Правительство Москвы, которое пошло этим путём чуть раньше, высоко оценивает эффективность такого инструмента.

А у пользователя какая мотивация заходить на эту площадку?

— Можно узнать о том, что интересного производится в нашем городе. Уже сейчас, хотя витрина пока только наполняется, мы видим, что там собираются компании с нетривиальными товарами и услугами. Просто именно такие больше всего настроены пользоваться инструментами продвижения, ищут любую возможность. Это модно, это креативно. В конце концов, может быть мотивацией и чувство гордости за свой город, за то, что в нём делается. И поэтому тоже люди будут заходить на портал витрины брендов, мне кажется.

Кстати, о чувстве гордости. Есть такая старая проблема, которую обсуждают десятки лет на моей памяти: отсутствие классического петербургского сувенира, который туристы могут привезти от нас. Такого, как тульский пряник, оренбургский пуховый платок. Из Парижа нельзя уехать без Эйфелевой башни в любом виде: хоть магнитик, хоть брелок. У нас такого почему–то до сих пор нет. И это тоже про брендинг — региональный.

— Есть такой момент, но он обусловлен самой историей Петербурга — города молодого и всегда органично объединявшего разные культуры, очень разнопланового. Из–за этого разнообразия какой–то монопродукт в качестве символа сделать просто не получится. И это нормально. В работе с этим есть разные направления: с одной стороны, продукция Императорского фарфорового завода как петербургская классика, с другой — например, наши новые конфетные бренды, которые набирают популярность. У кондитеров есть очень интересный совместный проект с барами, где их продукция будет представлена в качестве сувенира, который можно унести с собой как часть нашей барной культуры, которая, безусловно, уже стала туристическим брендом. Но конечно, я убежден, что в области создания фирменного петербургского продукта наша промышленность ещё многого не досказала.

Вам не кажется, что вот эта недосказанность в некотором смысле следствие нашего питерского снобизма: "любите нас такими, какие мы есть"? И это препятствие в развитии туристического бренда...

— Абсолютно не согласен. С таким я сталкивался единственный раз в жизни в Париже, где во всей сфере услуг сквозит, что им не важно, вернёшься ты или нет, — город без туристов не останется. А вообще в туризме ведь главное не первый приезд, а возвращаемость туристов. И петербургская отрасль гостеприимства очень сильно на это нацелена.

Ну вот смотрите, тот же бренд барной столицы — он же сформировался помимо нашей воли, помимо воли властей, и горожанам, честно говоря, не нравится. Мы, извините, боремся с этим явлением.

— Борются и горожане, и власти с теми, кто закон нарушает. Всё–таки нужно соблюдать правила сосуществования, чтобы всем было комфортно. Вообще же есть мнение, что барная культура Петербурга сформировалась, когда у нас серьёзно развилась IT–отрасль, в ответ на запрос её представителей, которым надо было где–то собираться. Если так посмотреть, то в этом явлении нет ничего нелестного для города.

А вам не кажется, что имело бы смысл адресно поддерживать субсидиями именно маркетинговые усилия петербургских компаний? Просто в силу того, что производственникам довольно сложно бывает осознать, что вкладываться в развитие бренда надо так же интенсивно, как в качество товара или квалифицированный персонал...

— Субсидию на рекламу вряд ли удастся адекватно просчитать — слишком разные существуют каналы. Возможно, это имело бы смысл применительно к поддержке экспорта, ради более эффективного завоевания новых рынков. Мы уже поддерживаем выставочную деятельность — это довольно близко. Тут можно было бы контролировать эффективность — на каждый потраченный рубль мы бы требовали кратного увеличения экспортной выручки.

Подчеркну, что это больше про экспорт, а не про внутренний рынок.

Какие отрасли в Петербурге вы считаете наиболее перспективными с точки зрения развития брендов, в том числе и глобальных?

— Мне кажется, очень хорошие перспективы в области дизайна и лёгкой промышленности. То же самое можно сказать о производстве пищевой продукции. Из неочевидного — у нас очень хорошо развивается строительство маломерных судов.

Ещё одно сильное направление — системы очистки воды, как промышленные, так и бытовые. На самом деле много таких направлений, где бренды из Петербурга по праву могут занять лидирующие позиции.