Не так давно на полках торговых сетей появились йогурты производства ООО "Галактика" под брендом "Свежее завтра", которые, как представляется, повторяют вкусовые и упаковочные решения продуктов Viola Very Berry и Viola Laplandia компании "Виола".
Как считают в пресс–службе ООО "Виола", компания уже получает обращения от потребителей, которые по ошибке могли приобрести похожую продукцию. Это, вероятно, не единственный случай, когда производители пытаются мимикрировать под другой бренд.
Переговоры не удались
Представители "Виолы" подчёркивают, что пытались действовать путём переговоров. Однако в диалоге разрешить ситуацию не удалось.
“
"На данном этапе наше обращение находится на рассмотрении у ФАС, мы ожидаем ответа инстанции. Также мы завершили процесс регистрации товарных знаков, являющихся неотъемлемой частью дизайна линейки йогуртов Laplandia. Это даст дополнительные возможности в правовом поле защищать интеллектуальную собственность компании. Это, к сожалению, далеко не первый случай, когда наши интеллектуальные права и наработки, а также имидж нашей компании используются другими производителями с целью получения прибыли. И нам особенно жаль, что в данном случае инцидент связан с компанией, являющейся нашим тесным партнёром на протяжении вот уже более чем 15 лет. В сложившихся обстоятельствах мы говорим как о репутационных, так и о финансовых потерях. Нам сложно оценить их сейчас, это станет понятно позднее", — сообщили в компании.
Представитель брендингового агентства Otvetdesign, создавшего дизайн упаковок Viola Laplandia по заказу "Виолы", отмечает, что в юридической практике есть понятие степени смешения. Оно не зря так называется: в некоторых случаях потребители действительно могут не уловить разницы и перепутать продукты, особенно если они находятся на одной полке. Такая ошибочная покупка снижает лояльность к бренду — например, вкус покажется не совсем таким, как в прошлый раз. А если это первая покупка, то она может стать последней для обоих брендов.
“
"Потребители часто негативно воспринимают бренды, которые откровенно имитируют стиль конкурентов, считают их менее креативными или честными. Это может негативно сказаться на восприятии бренда–подражателя, даже если ему удалось в суде или ФАС отстоять право быть похожим", — подчёркивают в агентстве Otvetdesign.
В ООО "Галактика" отказались от комментариев.
Проверка на практике
Юристы отмечают, что сегодня споров о подражании товарным знакам довольно много. Руководитель практики интеллектуальной собственности, IT и защиты информации Savina Legal Артём Евсеев замечает, что конкуренты, особенно в b2c–сегменте, пытаются перетянуть потребителей, используя схожее оформление упаковок, стилистику. Так, несколько лет назад ФАС и арбитражные суды признали, что компания "Простое молоко" нарушила фирменный стиль Danone при оформлении продуктовый линейки своих питьевых биойогуртов.
“
"В похожем деле годом ранее ФАС привлекла МТС к ответственности за то, что сотовый оператор оформлял свои контракты и тариф с использованием элементов фирменного стиля “МегаФона”, в том числе отличительного оттенка зелёного цвета. Причём такой тариф назывался “Свободный” с намёком на освобождение от условий предыдущего сотового оператора. Одновременно в другом деле суды отказали в признании имитации упаковки по требованию компании Henkel, не усмотрев нарушений законодательства при реализации жидких гвоздей Megasil", — рассказывает Артём Евсеев.
Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин напоминает о кейсе Великолукского мясокомбината, который в своё время пытался делать дизайн упаковки, очень похожий на Pit Product. Суд тогда обязал Великолукский мясокомбинат выплатить штраф и изменить визуальный образ.
Руководитель международного направления коллегии адвокатов "Регионсервис" Ксения Касьяненко напоминает, что одним из наиболее известных дел за последнее время стал спор немецкого производителя печенья Leibniz с компанией "Кременкульское".
"Чаще всего подделывают для привлечения потребителя и введения его в заблуждение, играя на том, что у подделываемого бренда уже есть устоявшаяся репутация и свой круг потребителей", — отмечает юрист.
Управляющий партнёр юридической компании N. A. Legal Никита Антипенко добавляет, что в судебной практике сформировался подход, согласно которому истец должен доказать, что допущенное ответчиком нарушение явилось единственным препятствием, не позволившим ему получить доходы, которые он мог бы получить при обычных условиях гражданского оборота. То есть если тот или иной товар просто плохо покупают, то обвинить в этом дизайн упаковки вряд ли получится.
Перевод на русский
После ухода иностранных брендов количество подделок на российском рынке выросло в разы как в продовольственном, так и в непродовольственном сегментах. По мере увеличения конкуренции на рынке некоторые компании всё чаще прибегают к копированию чужих идей и брендов, особенно в условиях экономической нестабильности.
Руководитель по работе с физическими лицами компании "Страховой брокер AMsec24" Максим Колядов замечает, что с уходом иностранных компаний и появлением экономических сложностей наблюдается рост числа локальных брендов, которые пытаются занять освободившиеся ниши. Некоторые из них иногда используют элементы дизайна и концепции известных товаров.
Это может привести к увеличению случаев копирования и заимствования, что создаёт дополнительные вызовы для защиты интеллектуальной собственности и брендов на рынке.
При этом Михаил Лачугин замечает, что потребитель в большинстве своём даже не замечает подмены продукции.
“
"Пока то, что я вижу на рынке, — это в основном копирование успешных иностранных брендов. Так или иначе их пытаются копировать, но при этом я не могу сказать, что такие концепции выстреливают. Как правило, это бывают ситуативные истории. Маркетологи тех или иных компаний считают, что это лёгкий и простой шаг. На самом деле одного визуального образа недостаточно, чтобы гарантировать продажи. Потому что всё–таки продажи в современном ретейле — это более сложная история, чем просто работа по копированию", — заключает эксперт.
