Высокая конкуренция за покупателя меняет правила игры на рынке медиакоммуникаций. Топ-менеджеры рекламного бизнеса обсудили стратегии развития на 2025 год в рамках стратегической сессии Восьмого Национального рекламного форума (НРФ’8).
Рынок рекламы и его ландшафт кардинально меняются. По итогам 9 месяцев 2024 года новые бренды инвестировали в продвижение 8,3 млрд рублей — такие данные привёл в ходе НРФ’8 генеральный директор коммуникационной группы АДВ Андрей Чуваев.
По словам эксперта, бюджеты из классических медиа начинают перетекать в те площадки, где потребитель больше заинтересован в контакте. Например, в стриминги и маркетплейсы. Со стороны рекламодателя также изменились ожидания от рекламы: на фоне быстро меняющегося спроса потребителя брендам нужны моментальные отклики даже на минимальные коммуникационные усилия.
По данным исследования АДВ, 90% брендов строят свои стратегии продвижения на базе аналитики. Таким образом, рынок ожидает переход на total-performance.
Один из трендов последних лет — рост влияния маркетплейсов на рынке медиакоммуникаций. Так, в 2025 году доля онлайн-закупок в ретейле в целом, по прогнозу Wildberries & Russ, может составить 33% (против 23% в 2024 году и 19% в 2023-м).
Управляющий директор департамента медиа объединённой компании Wildberries&Russ Борис Пешняк прогнозирует, что по итогу текущего года сегмент ретейл-медиа вырастет в 2,2 раза, до 410 млрд рублей. Среди факторов успеха электронной коммерции как канала коммуникации эксперт назвал высокую конкуренцию за покупателя, рост аудитории маркетплейсов, развитие рекламных инструментов и кросс-канальную коммуникацию.
Впрочем, как отметили "ДП" в пресс-службе НРФ’8, ТВ по-прежнему остаётся одним из главных источников знания о новых российских брендах и самым надёжным инструментом в восприятии аудитории. Генеральный директор НМГ Светлана Баланова объяснила феномен влиятельности телевидения тем, что только ТВ-реклама позволяет добиться эффективной частоты показа бренда, тем самым усиливая влияние рекламного креатива.
"Реклама на ТВ больше всего вызывает эмоции и создаёт связь между производителем и зрителем. Так, согласно исследованию ЦСП «Платформа» (панельный опрос, вся Россия, 18+, октябрь 2024 года), 45% зрителей покупали российские товары в течение просмотра рекламы во время фильмов и сериалов, а 38% — совершили покупку той продукции, которую увидели в шоу и другом контенте (продакт-плейсмент)", — пояснили "ДП" в пресс-службе НРФ’8.
Однако наращивание рекламных мест на странице больше не способствует качеству контакта. Генеральный директор "СберСеллера" Наталья Дмитриева в рамках НРФ’8 заявила о том, что у аудитории в цифровой среде фиксируется снижение доверия к рекламе. Эксперт полагает, что рынок переходит на новую бизнес-модель: кто управляет вниманием, тот наращивает бизнес. А одним из главных бенефициаров в 2024 году ожидаемо станет площадка Telegram. В пресс-службе НРФ’8 отметили, что платформа выиграла гонку за счёт своей многофункциональности.
Как ранее писал "ДП", рекламный рынок Петербурга за первое полугодие 2024 года вырос на 27%, до 13 млрд рублей. На интернет-рекламу из них приходится 7,2 млрд рублей. Традиционно большие бюджеты на рекламу выделяют крупные сети розничной торговли и интернет-магазины, банки, страховые компании, мобильные операторы и интернет-провайдеры. Они стремятся закрепиться в памяти потребителей, сформировать и увеличить базу лояльных клиентов, захватив большую долю рынка и укрепив позиции.
При этом в 2023 году рекламодатели стали чаще обращаться за рекламой на радио. Цены на этот формат продвижения тоже подросли на фоне увеличения спроса.
